Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

8.1. Сущность обучения

Организации заинтересованы в том, чтобы обучать потребителей назначению и характеристикам своих продуктов. Если потребитель не знает о продукте и его достоинствах, не умеет им пользоваться, он менее вероятно купит продукт. С проблемами снижения продаж бы­товой электроники в 2003 г. столкнулась компания Philips. DVD-про­игрыватели, сотовые телефоны, карманные компьютеры, MP3-про-игрыватели сопровождались многостраничными устройствами для пользователей и требовали слишком много времени и усилий от по­требителя. Около 30% домашних сетевых устройств в США возвра­щается обратно в магазин, потому что потребители не смогли их подключить [Коммерсантъ, 13 января 2004 г., с. 17].

Фактор обучения особенно значим для технически сложных и быстро обновляемых продуктов (программных средств, компьюте-

Культура		ОБУЧЕНИЕ
Социальный класс		Ценности
Семья		Отношения Вкусы Предпочтения
Друзья		Умения Чувства	Покупочное поведение, поведение использования покупки
Учреждения		Продуктные/
Личный опыт		марочные характеристики
Реклама		Символьные
Средства массовой информации		значения
Другие	-	Поведение

Рис. 8.1. Обучение — ключ к потребительскому поведению

238 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

ров, сотовых телефонов, автомобилей, фармпрепаратов), а также дл_я продуктов с неявными свойствами — корпоративных информацион­ных систем, консультационных, деловых и медицинских услуг.

Обучение значимо для процесса потребления, поскольку потре­бительское поведение в основном — обученное поведение. Как по­казано на рис. 8.1, мы приобретаем большинство наших отношений ценностей, вкусов, форм поведения, предпочтений, символических значений и чувств посредством обучения. Культура и социальный класс обеспечивают обучающий опыт потребителей через учебные заведения, семью и друзей. Этот обучающий опыт влияет на тип жизненного стиля, к которому стремится потребитель, и на тип по­требляемых им продуктов. Маркетеры предпринимают значительные усилия, чтобы обеспечивать обучение потребителей существованию и сущности своих продуктов.

Обучение (learning) — это любое изменение в содержании или ор­ганизации долгосрочной памяти. Таким образом, обучение — ре­зультат обработки информации и вызывает изменения в памяти, как показано на рис. 8.2. В процессе обучения потребителя меняются его знания, отношения и/или поведение. Понимание механизмов обуче­ния потребителей необходимо для анализа и влияния на потреби­тельское поведение.

Стимулы: Внутренние Внешние

Обработка информации

Обучение

Память

Рис. 8.2. Обучение и память