В. Ситуации для самостоятельной работы

Ситуация 1 Microsoft и сотни миллионов ее потребителей (2002 г.)

Компания Microsoft (www.microsoft.com) — всемирно известный гигант индустрии программного обеспечения. Ее называют одним из системообразующих компонентов мировой экономики. Инсталлиро­ванная база компании составляет сотни миллионов мест. В октябре 2001 г. в мире начитывалось 250 млн пользователей только пакета MS Office, в том числе в России — 3 млн человек. Офисы компании расположены в более чем 50 городах мира. В 2000 г. численность со­трудников компании составила 39 904 человека.

Компания была основана в 1975 г. двумя молодыми людьми, один из которых — Билл Гейтс — бросил колледж. В то время лишь горстка людей знала, что такое персональный компьютер. Компа­нию двигала невероятная идея: персональный компьютер на каждом столе в каждом доме. Эта революционная идея не только превратила технологию в мощный инструмент для всех нас, она также создала новую отрасль, изменившую наш мир.

К концу первого года в компании работали три человека, а год был закончен с оборотом 16 005 долл. В 1986 г. акции компании на­чали котироваться на рынках ценных бумаг, а цена акции составляла 21 долл. В первой декаде января 2002 г. цена акции составляла 68,6 долл. Годовой доход (revenue) 2001 финансового года соста­вил 25 296 млрд долл. Затраты на продажи и маркетинг — 4885 млрд долл. — превысили затраты на исследования и разработки — 4379 млрд долл. Чистая прибыль (после уплаты налогов), предназна­ченная для выплаты дивидендов, достигла 7346 млрд долл. Сегодня на сайте компании есть специальный раздел с этой и другой финан­совой информацией для сотен тысяч ее инвесторов.

В течение нескольких лет с 1997 г. Билл Гейтс возглавляет рей­тинг самых богатых людей мира журнала Forbs. Гейтс — один из крупнейших филантропов мира. В декабре 1998 г. его семья выдели­ла 100 млн долл. на вакцинацию детей самых бедных стран мира. 1,5 млн долл. — на помощь косовским албанцам, а также 3,3 млн долл. — двум благотворительным образовательным фондам — William H. Gates Foundation и Gates Learning Foundation.

Методические материмы 479

Microsoft ведет активное сотрудничество с академическим миром, а также филантропическую деятельность. Только в 1993—1997 гг. в организацию ежегодных студенческих командных чемпионатов мира по программированию компания вложила 27 млн долл. Московское представительство компании безвозмездно передает ведущим инсти­тутам РАН, МГУ и СпбГУ копии своего ПО, для МГУ и СпбГУ — компьютерные лаборатории.

Затраты на производство локализованных версий выше, чем на американские, однако цены на местных рынках (в том числе в Рос­сии) заметно ниже. Эти цены, по мнению сотрудников компании, ориентируются на основной платежеспособный клиентский сегмент. Цены на академические коробочные версии ПО устанавливаются со скидкой, достигающей 90%.

В рейтинге стоимости ведущих мировых брендов компании Interbrand (www.interbrand.com) 2001 г. компания Microsoft заняла второе место (после Coca-Cola), стоимость ее бренда была оценена в 65 068 млрд долл. В рейтинге самых уважаемых компаний Америки журнала Fortune, опубликованном в феврале 2000 г., компания Microsoft заняла почетное второе место (после General Electric).

Как пишутся программы в корпорации Microsoft

Огромные тиражи программ, выпускаемых корпорацией, при­дают определенную специфику технологиям их разработки и выво­да на рынок. Определить заранее точные требования потребителей к программному средству, выпускаемому десятками и сотнями миллионов копий, сложно. Угадать пожелания большинства поль­зователей невозможно без коммуникаций с перспективными поль­зователями. Оригинальная методика Microsoft предусматривает как можно более раннюю организацию обратной связи с потребителя­ми будущего продукта. Сначала продукт наделяется ограниченным базовым набором функциональных возможностей. Такая версия отдается на тестирование большому числу пользователей, чтобы определить их мнение о правильности ее концептуального постро­ения.

В марте 2001 г. Microsoft выпустила вторую бета-версию Windows ХР, и весной 2001 г. сотни тысяч пользователей ОС компании участ­вовали в ее тестировании. Выпуск новой ОС Windows ХР — междуна­родной англоязычной версии — намечался на октябрь 2001 г. В этой версии планировалось слить «домашнюю» (9Х) и корпоративную (NT) системы на базе ядра Windows 2000. Вместе с тем в новой ОС будет сохраняться ориентация на потребительский и корпоративный

480 Методические материалы

рынок. Новая версия должна иметь два варианта — Ноте Edition и Professional.

На создание операционной системы Windows 2000 компания потратила больше трех лет и около 1 млрд долл. В июне 1999 г. мо­сковское представительство компании Microsoft объявило о начале программы Windows 2000 Corporate Preview, продолжавшейся до мо­мента выхода финальной версии ОС. Пользователь покупал один из двух вариантов пакета программы с документацией и лицензией (ями) — за 22 или 28 долл. на срок 240 дней. При этом пользова­тель получал право бесплатной технической поддержки на Web-узле компании и пароль для доступа на WEB-форум, где он мог рас­считывать на помощь специалистов или совет других участников программы. В первый месяц продажи операционных систем Windows 2000 Professional and Server (позиционировавшихся как ОС для следующего поколения корпоративных вычислительных сис­тем) составили 1 млн копий.

Как продвигаются программы Microsoft

19 сентября 2001 г. в Москве, Санкт-Петербурге и Нижнем Нов­городе прошло официальное представление русскоязычной версии пакета Microsoft Office XP. 27 и 28 сентября состоялись аналогичные демонстрации в Екатеринбурге и Киеве. В Москве представление па­кета состоялось в детском театре Натальи Сац, где собралось не ме­нее тысячи человек. Помимо докладов и презентаций, проходивших в большом и малом залах театра, в фойе была развернута выставка 15 фирм-партнеров, предлагающих решения на базе Office XP. На стенде с 20 рабочими станциями все желающие могли не только оп­робовать новые приложения, но и оценить качество ASP-услуг, пред­лагаемых недавно созданным ASP-центром (Application Service Providing) Data Fort. Проведению мероприятия помогали технические спонсоры (ИВК, R&K, АРС, МТУ-Интел) во главе с российским от­делением Intel, получившим титул «генерального партнера».

Бюджет софтверного гиганта для рекламы и маркетинга Office XP оценивался газетами Business Week и Forbes в мае 2001 г. в сумму от 50 до 70 млн долл. А на глобальный блитц для маркетирования но­вой операционной системы Windows XP компания планировала ист­ратить 400 млн долл. (www.adage.com/news_and _features/).

С 1997 г. компания проводит конкурс программистов — Office Extention — с целью популяризации пакета MS Office в качестве плат­формы создания прикладных программных средств. Конкурс прово­дится по нескольким номинациям с подведением итогов раз в два

Методические материалы 481

месяца или ежемесячно с вручением призов — программ, аксессуа­ров и даже главного приза — компьютера «Вист».

На главной странице Web-сайта компании написано: «Видение Microsoft — сделать людей всемогущими с помощью отличных про­грамм — в любое время, в любом месте и на любом устройстве. Как мировой лидер программного обеспечения для персональных и биз­нес-компьютеров, Microsoft стремится производить инновационные продукты и услуги, отвечающие развивающимся нуждам потребите­лей. В то же время мы понимаем, что долгосрочный успех — это больше, чем просто делать отличные продукты». Далее идет гипер­ссылка на страницу, излагающую корпоративные ценности ком­пании.

«Существуют два ключевых аспекта прошлого и будущего успеха Microsoft: ее видение технологии и ценности, согласно которым мы живем каждый день как компания. Ценности, которые вы видите ниже, это набор принципов, который сформировался с начала нашего основания и который отражает дух, философию и повседневную практику бизнеса нашей компа­нии. Это не новые ценности, а скорее формулировка долгосрочных принци­пов компании, которые лежат в основе наших отношений с клиентами, партнерами и занятыми.

Клиенты: Помогать клиентам в достижении их целей — ключ к долго­временному успеху Microsoft. Мы должны слушать то, что они говорят нам, быстро отвечать, доставляя новые и постоянно улучшающиеся продукты, и строить отношения, основанные на доверии, уважении и взаимопонимании. Мы всегда обеспечиваем наши продукты беспрецендентными услугами и поддержкой.

Инновации: В отрасли, движущейся со скоростью света, инновация критична для нашей конкурентоспособности. Долгосрочный подход Microsoft к исследованиям и разработкам, соединенный с нашими постоян­ными усилиями предвосхищать нужды клиентов, улучшать качество и со­кращать затраты, позволит нам поставлять лучшие продукты и технологии.

Партнеры: помогать нашим партнерам преуспевать и выращивать свои бизнесы с лучшей платформой, инструментами и поддержкой — главное для нашей миссии.

Целостность: Наши менеджеры и занятые должны действовать с абсо­лютной честностью, и должны направляться тем, что этично и правильно для наших клиентов. Мы конкурируем энергично и справедливо.

Люди: Наша цель для каждого в Microsoft — развить отвечающую вызо­вам карьеру с возможностями для роста, конкурентными вознаграждениями и балансом работы и домашней жизни. В высокоскоростной, конкурентной среде — это разделяемая ответственность между Microsoft и ее занятыми.

Предпринимательская культура: Мы хотим, чтобы наши занятые просы­пались каждый день со страстным верованием, что их работа вносит вклад в эволюцию технологии и вносит реальные изменения в жизни миллионов

482 Методические материалы

людей. Мы будем всегда сохранять конкурентную и предпринимательскую культуру, которая дала нам возможность роста. Мы поощряем наших людей высказываться, принимать риск и бросать вызов традиционной мудрости.

Разнообразие: Мы привержены и поощряем разнообразие на рабочем месте, не только в Microsoft, но и в нашей отрасли. Мы практикуем рапные возможности в найме и продвижении, и будем и далее расширять доступ к возможностям технологии и занятости в нашей отрасли.

Сообщество: Microsoft и ее занятые понимают, что мы несем ответствен­ность и имеем возможность вносить свой вклад в сообщество, в котором мы живем — теми способами, которые вносят значимые улучшения в жизни людей».

(по материалам: PC Week/RE; Коммерсанта, www.microsoft.com и др.)

Задание:

Ознакомившись с текстом и посетив WEB-сайт компании, ответь­те на вопросы:

1. Какие внешние и внутренние факторы используются компанией в управлении процессом решения потребителя о покупке на каждом из этапов этого решения:

• осознание проблемы;

• информационный поиск;

• оценка и выбор альтернатив;

• покупка;

• послепокупочные процессы?

В чем специфика работы этой глобальной компании на российском рынке, с российскими потребителями? Какие методы маркетинговой работы особенно проблематичны и почему?

Что нового во взаимодействии с потребителями появилось в работе этой компании за последние годы?

Какие методы и подходы в работе с потребителями компании Microsoft могли бы использоваться в вашей отрасли и, возможно, вашей компанией и при каких условиях?

Ситуация 2. «Коммерсант»»: региональный проект (2002 г.)

Газета «Коммерсанта»

Ежедневная газета «Коммерсантъ» — первая независимая от российского правительства газета — начала издаваться издатель­ским домом «Коммерсантъ» в России в ежедневном режиме с 1990 г. На первой странице газеты указано, что она издавалась еще в

Методические материалы 483

1909—1917 гг., но с 1917 по 1990 гг. не выходила по не зависящим от редакции обстоятельствам. Наряду с ежедневной газетой изда­тельский дом «Коммерсантъ» издает информационно-аналитиче­ский еженедельный журнал «Коммерсантъ-Власть», экономиче­ский еженедельный журнал «Коммерсантъ-Деньги», журнал для автолюбителей «Автопилот».

Газета издается на 16 полосах и имеет следующие тематические разделы-полосы: «Новости», «Деловые новости», «Компании», «Рынки и Финансы», «Тенденции», «Общество», «Мировое сообще­ство», «Содружество», «Происшествия», «Культура», «Спорт». Со­гласно исследованиям Gallop Media аудитория читателей газеты — экономически и социально активные люди с высшим и неполным высшим образованием в возрасте от 24 до 54 лет, менеджеры высше­го и среднего звена, специалисты-профессионалы, среди которых мужчины составляли более половины. Читателей «Коммерсанта» от­личает от читателей «Известий», «Труда», «Аргументов и Фактов» карьерная ориентация, высокая мотивация достижений в бизнесе, политике и социальном устройстве и меньшая ориентация на инте­ресы досуга, межличностных отношений, домашнего быта и устрой­ства, ведения домашнего и приусадебного хозяйства. Можно было бы назвать «Коммерсантъ» газетой для лидеров бизнеса, политики и профессионального сообщества. Летом 2001 г. тираж газеты состав­лял 117 340 экземпляров. В Москве у газеты было 20 тыс. подписчи­ков. Аудитория газеты в России достигала, по данным Gallop Media, 200 тыс. человек, 53% аудитории имели высшее образование.

Газета «Коммерсантъ» — одно из наиболее качественных и про­фессиональных ежедневных общественно-политических деловых изданий в России. Согласно многим экспертным оценкам специали­стов паблик рилейшнз, «Коммерсантъ» — одна из самых информа­ционно независимых газет в России, где практически невозможно «купить» редакционное место или разместить заказную статью. Со­гласно заявлениям генерального директора и шефа объединенной редакции ИД, владелец газеты не оказывает прямого давления на журналистов и не вмешивается в редакционную политику. В ка­честве примеров можно привести ситуации, когда политические интересы владельца не совпадали с позицией газеты. На выборах Президента России в 2000 г. Березовский активно продвигал и под­держивал партию «Единство», а «Коммерсант» не поддерживал. В ситуации конфликта НТВ с Газпромом весной 2001 г. Березовский активно защищал НТВ (и даже предоставил команде Киселева воз­можность работать на своем канале ТВ6), а «Коммерсанть» — не за­щищал и не поддерживал НТВ.

484 Методические материалы

Аналогами этой газеты в мировой прессе по позиции на рынке СМИ можно считать такие газеты, как New York Times, Washington Post. В качестве основных конкурентов газеты на российском рынке ежедневных общественно-политических изданий можно рассматри­вать газеты «Ведомости» и «Известия». Газета «Ведомости» начала издаваться относительно недавно — в 1999 г., использовала логотип WSJ и FT, и ее тираж к осени 2001 г. составлял 51 300 экземпляров. Аудитория «Известий» — газеты, издающейся с 1917 г., оценивалась компаний Gallop Media как менее экономически активная — треть ее читателей была в возрасте 55 лет и старше. Кроме того, пенсионе­ры составляли 25% читателей «Известий», а рабочие — 18%. Тираж «Известий» составлял 234 500 экземпляров.

В отличие от значительной части российских издательских домов ИД «Коммерсантъ» — финансово устойчивая и даже прибыльная ор­ганизация, согласно одному из выступлений генерального директора ИД Андрея Васильева в программе НТВ «Свобода слова» Савика Шустера в январе 2002 г.

Кризис 1998 г. газета преодолела, практически восстановив чис­ленность читателей докризисного уровня. Газета уже печаталась в деловом центре Германии — во Франкфурте-на-Майне (2 тыс. экз.), а также в Париже (1 тыс. экз.), а также в Киеве (5 тыс. экз.). Ежене­дельная версия газеты «Коммерсантъ- Weekly» печаталась во Франк­фурте и распространялась только в Европе. Планировался выпуск га­зеты в Вашингтоне. Одним из возможных направлений развития газеты руководство рассматривало усиление позиций в российских регионах, а именно, рост продаж газеты в российских городах, а так­же населенных пунктах с численностью жителей 20 тыс. и более. Га­зета уже печаталась в таких городах, как Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Казань, Волгоград, Новосибирск, Самара, Воронеж, Иркутск и Ростов-на-Дону. Однако руководство хотело исследовать возможность роста присутствия газеты в регионах Рос­сии.

Проблема присутствия в регионах связывалась руководством ИД с возможностями расширения масштабов рекламы. Как и многие не­зависимые от государства СМИ, газета финансировалась в значи­тельной части за счет рекламы. Доходная часть газеты примерно на 70% состояла из рекламных поступлений и на 30% — от продажи ти­ража (подписки и розницы). Расценки на рекламные площади в «Коммерсантъ» были существенно — почти в 2 раза — выше, чем в «Известиях» (а также где-то на 60% выше, чем в «Ведомостях»). Это обусловливалось более точным фокусом «Коммерсантъ» на привле­кательной для продавцов аудитории высшего и среднего-высшего

Методические материалы 485

социального класса — потребителей товаров высокой цены и качест­ва — престижных импортных автомобилей, одежды, ювелирных из­делий, часов, финансовых и туристических услуг, услуг сотовой связи. Относительно более высокие расценки на рекламу в «Коммерсантъ» себя оправдывали — объем доходов от рекламы «Коммерсантъ» в течение нескольких последних лет превышал доходы от рек­ламы «Известий» в среднем на 20—30%. Проект расширения и углубления присутствия газеты «Коммерсантъ» в регионах предпола­гал расширение охвата аудитории, рост привлекательности реклам­ного пространства газеты для рекламодателей, снижение себестои­мости экземпляра газеты за счет экономии на масштабах операций и в результате увеличение доходной части за счет поступлений от рекламы.

Численность тиража «Коммерсантъ», распространяемого в ре­гионах, уступала численности тиража «Известий». Так, летом 2001 г. в регионах распространялось около 35 тыс. тиража газеты «Коммер­сантъ», тогда как «Известий» — около 100 тыс. Более масштабное присутствие «Известий» в регионах позволяло им, по мнению руко­водителей подразделений коммерческой службы ИД, «отнимать» часть рекламы у «Коммерсантъ». Можно было предположить, что часть рекламодателей рассматривали газету как, скорее, московскую, чем федеральную рекламную площадку. Потому рост тиража в ре­гионах мог бы усилить позицию и имидж «Коммерсантъ» как феде­ральной, или общенациональной газеты. Вместе с расширением аудитории региональных читателей руководство ИД предполагало расширить возможности привлечения рекламы на страницы газеты, в том числе из регионов, а также и рекламы, рассчитанной на регио­ны России.

Интернет-СМИ

Региональный проект газеты разворачивался в условиях интен­сивного роста электронных СМИ в России и в мире в целом. К кон­цу XX в. все центральные газеты мира и России уже имели свои ин­тернет-версии. В России функционировали интернет-СМИ, не имеющие печатной версии — www.rbc.ru (с 1995 г.), а также lenta.ru, gazeta.ru. На сайтах New York Times — www.nytimes.com и Washinton Post — www.washingtonpost.com — посетители всего мира могут про­честь номер газеты, обсудить статью, подписаться на рассылку ново­стей по электронной почте.

К августу 2001 г. развернулся новый интернет-проект ИД, где представлена интернет-версия газеты «Коммерсантъ» (и других изда-

486 Методические материалы

ний ИД) — по адресу www.kommersant.ru. Здесь посетители могут видеть последние новости в реальном режиме времени. На сайте га­зеты посетители могут прочитать статьи и другие материалы послед­него номера. Часть из них — в открытом доступе, а часть — в основ­ном — коммерчески-аналитического плана — доступна на условиях оплаты. Здесь же посетители могут воспользоваться платными услу­гами архива — все печатные выпуски газеты за десять лет оцифрова­ны и собраны в базу данных. Объем годовых продаж архивных мате­риалов в Интернете — по сведениям коммерческого директора ИД Павла Филенкова — достиг 500 тыс. долл. Размер поступлений от рекламы на сайте достигал 1,5 тыс. долл. в месяц.

Конкуренты газеты «Коммерсантъ» — «Известия» — www.izvestia.ru и «Ведомости» — www.vedomosti.ru также присутствовали в Интернете

Местная пресса

Жизнь в городах с двумя-тремя сотнями тысяч населения, таких как Кострома или Ярославль, течет тихо и размеренно, как река Вол­га. С точки зрения москвича, можно сказать, что здесь ничего не происходит. Люди здесь часто неторопливы, их интересы ближе к природе, местной истории и культуре. Варианты занятости и досуга, круга общения ограничены для большей части населения. Нередко огородничество, разведение мелкой живности, рыболовство, охота составляют неотъемлемую форму времяпровождения и статью дохо­да семей жителей окраин. Заработки населения невысоки, часто на порядок ниже, чем в столице.

В регионах газете «Коммерсантъ» приходилось конкурировать за внимание читателей и рекламодателей с еженедельниками-дайдже­стами «Московского комсомольца» и «Комсомольской правды», с ежедневными «Известиями», а также с областными и городскими га­зетами.

Фактор цены в конкуренции был явным и очевидным. Если в Москве номер газеты «Коммерсантъ» стоил летом 2001 г. 5 руб., то в Нижнем Новгороде его видели осенью за 10 руб. Местные газеты стоили дешевле. Например, костромская областная ежедневная га­зета «Северная правда» (8 полос формата А-3, тираж 9115 экземп­ляров) стоила в Костроме 1 руб. А владимирская областная еже­дневная газета «Призыв» (8 полос А-3, тираж 4000 экземпляров) во Владимире — 2 руб. Еженедельник «Московский комсомолец и Костроме» (32 полосы А-3) декларировал тираж почти в полтора миллиона (1 450 000) экземпляров и стоил в Костроме 5 руб. Еже­недельник «Комсомольская Правда» (32 страницы А-3) с тиражом

Методические материалы 487

285 млн экз. и представительствами в 61 городе России продавался за 4,5 руб.

Учитывая относительно низкие доходы населения в регионах, цена газеты играла свою роль в распространении. Региональная подписка на «Коммерсантъ» в значительной степени была корпора­тивной, т.е. подписывались организации. В более крупных городах Золотого Кольца России в киосках газету можно было встретить в центре города. В киосках, отдаленных от центра города, отсутствие «Коммерсантъ» объясняли тем, что его мало покупают. Однако ско­рого снижения цены номера газеты руководство ИД не планировало. Наоборот, в ожидании появления налога на НДС с 2002 г. для печат­ных СМИ (от которого они освобождались последние годы) стои­мость номера газеты, предполагалось, возрастет на 20%.

Продолжавшийся третий год экономический рост в России (1999 г. - 5,3%, 2000 г. - 8,3%, 2001 г. - 5,2% (Е. Ясин, www.sps.ru, 31 января 2002 г.), повышение деловой активности и рост доходов населения создавали предпосылки активизации спроса потребителей на товары и услуги, в том числе на информацию печатных СМИ, ус­луги обучения, рекламные услуги.

Вопросы:

1. Что бы вы предприняли на месте руководителей коммерческих служб ИД «Коммерсантъ» (директора по маркетингу, руководителя службы распространения — продаж или сбыта, коммерческого директора, руководителя отдела финансовой информации), если бы перед вами встала задача региональной экспансии газеты?

2. Какие маркетинговые решения — АР (продукт, цена, распространение, продвижение), с вашей точки зрения, необходимо разработать для наступления газеты на регионы? Как подойти к этим решениям, с чего начать?

3. Какие средства маркетинговых коммуникаций (рекламу, паблик рилейшнз, продвижение продаж, личные продажи, а также Интернет) вы бы рекомендовали использовать ИД для продвижения газеты и ее рекламного пространства в регионах?

4. Какие факторы макро- и микросреды ИД (политические, экономические, технологические, социокультурные, демографические, географические) необходимо учитывать при реализации регионального проекта газеты?

5. В контексте каких стратегических решений ИД должен, с вашей точки зрения, реализовываться региональный проект газеты?

488 Методические материалы

5. Насколько вероятна ситуация, что задача значительного рас­ширения присутствия в регионах газеты «Коммерсантъ» в регионах на деле не отвечает оптимальной позиции этой газеты в стране? Как это можно определить?

Ситуация составлена по материалам, собранным автором в процессе подготовки, проведения и анализа результатов курса «Поведение потребите­лей и стратегия маркетинга» в рамках семинара-совещания издателей газеты «Коммерсантъ» 27 августа 2001 г. — 3 сентября 2001 г. в г. Текирова, Турция.