170 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

ставлены в открытом доступе все имеющиеся модели компьютеров и аксессуаров. При этом продавцы и консультанты (как референтная группа специалистов) обязаны терпеливо и доброжелательно отве­чать на все, даже самые нелепые вопросы потенциальных клиентов, в том числе по телефону.

В стратегии персональных продаж влияние референтных групп используется достаточно широко. Конформизм, проявленный людь­ми в феномене Asch, используется в США в практике продаж косме­тики на дому для группы соседей. Этот же эффект конформизма ис­пользуется в фандрайзинге (сборе пожертвований для общественных нужд) на встречах потенциальных филантропов. Конформизм ис­пользуется и для «продажи» проектов, в том числе внутриорганизационных, на собрании лиц, принимающих решения.

Разработка рекламных сообщений также опирается на влияние референтных групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей. Эти мотивы, например, явно просле­живаются в рекламе бытовых товаров, где героини сюжетов — домо­хозяйки — представлены «королевами» процветающего домашнего очага.

Реклама предметов не первой необходимости, например, спор­тивных тренажеров, сигарет, жевательной резинки, шоколадных ба­тончиков, часто использует механизмы идентификационного влия­ния на потребительское поведение. Здесь задействованы мотивы идентификации целевого рынка с референтной группой — более здоровых, более красивых, более общительных, самоуверенных и жизнерадостных людей в сравнении с целевой аудиторией.

Ролевая теория и ее маркетинговое использование

Одной из значимых характеристик групп, в том числе референт­ных, является ролевая структура. Роли устанавливаются и разыгры­ваются в группе. Роль (role) — это предписанный образец поведения, ожидаемый от индивидуума в данной ситуации в силу позиции ин­дивидуума в данной ситуации. Ролевая теория проецируется в мар­кетинговую деятельность, поскольку роль предполагает определен­ное потребительское поведение.

Спектр поведения, приемлемого для данной роли, описывает­ся параметрами роли. Ролевой стиль отражает специфику исполне­ния одной роли (домохозяйки, корпоративного лидера) разными людьми.

Каждый потребитель одновременно исполняет несколько ролей, например, студента, ассистента менеджера, соседа, молодого челове-

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей 171

ка, сына. Набор исполняеых потребителем ролей не статичен. В процессе ролевой эволюции приобретаются новые роли и утрачи­ваются прежние.

Действующий в обществе ролевой стереотип приписывает роли определенный набор атрибутов — внешности, поведения, потребле­ния. Маркетинговый аспект роли состоит в существовании продуктного кластера роли. Так, например, звезда эстрады должна ездить на роскошном автомобиле, носить одежду индивидуального дизайна, потреблять эксклюзивные услуги парикмахеров, косметологов, про­дюсеров и вообще вести экстравагантный образ жизни. Продукты кластера могут быть функционально или символически необходимы для выполнения роли.

Маркетинговое значение продуктных кластеров роли в том, что они определяют как необходимые, так и неподходящие продукты для выполнения роли. Поскольку большинство продуктов предна­значено для улучшения ролевого исполнения, маркетеры должны быть уверены, что продукты соответствуют существующим и появ­ляющимся ролям потребителей.

Эволюция и смена ролей создают маркетинговые возможности. Так, например, растущая социальная группа деловых женщин созда­ла рынок для миниатюрных переносных персональных компьюте­ров, которые американки, например, возят с собой из дома на работу и в командировки. Сегодняшние студенты вузов через некоторое время превратятся в корпоративных менеджеров, финансовых и мар­кетинг-аналитиков — в потребителей многих, в том числе деловых, товаров и услуг. Вероятно, потому подписка на газету «Ведомости» предлагается им за полцены.

Маркетинговые стратегий строятся вокруг смены и приобрете­ния ролей достаточно широким сегментом населения. Так, напри­мер, достаточно широкий переход к роли родителей создает новый ролевой продуктный кластер, куда входят предметы детского и до­машнего обихода, связанные с воспитанием и развитием детей.

Для продвижения продуктов этого кластера визуализируются ре­ферентные группы «хороших» родителей, обеспечивающих детей подгузниками компании Procter&Gamble, зубной пастой Blend-a-Med и детской жевательной резинкой без сахара.

Ролевой конфликт также может использоваться в маркетинге, на­пример между ролями домохозяйки и работника. На разрешении этого конфликта нередко строится продвижение домашней техники, блюд быстрого приготовления, экономящих время и силы потреби­теля.