Импульсивная покупка

Этот тип решения о покупке отличается от предыдущих своей незапланированностью. Импульсивная покупка (impulse purchase) провоцируется экспозицией в точке продажи или методами продви­жения продаж (два предмета за одну цену). При этом внезапное и спонтанное желание действовать сопровождается ощущаемой потре­бителем неотложностью решения.

Решение принимается в состоянии психологического дисбалан­са, в котором покупатель не контролирует себя. Покупатель ощущает внутренний конфликт и борьбу мотивов, которые разрешаются не­медленным действием. Объективная оценка минимальна, доминиру­ют эмоциональные соображения. Потребитель мало думает о послед­ствиях. При отсутствии характеристик тщательного рассуждения процессу принятия решения свойственна высокая эмоциональная вовлеченность. Неотложность решения резко сокращает процесс рассуждения и мотивирует немедленное действие покупки.

Различие типов процессов потребительских решений означает, что маркетинговые решения для одного типа не являются оптималь­ными для другого типа потребительских решений. Специфика мар­кетинговых методов проявляется на каждой из ступеней процесса принятия решения о покупке.

Вопросы и задания

1. Какие решения принимает потребитель до того, как он, вероятно, купит конкретную марку продукта?

2. Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса принятия привычного решения о покупке на примере:

карты оплаты сотовой связи; карты интернет-доступа; продуктов питания; коммун ильных услуг; фармпрепаратов; подписки на периодику;

парфюмерии; заправки автомобиля; газеты-журнала в киоске; моющих средств; по выбору.

Какие из этапов процесса решения (осознание потребности, поиск ин­формации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление) имеют особенности для этих продуктов и в чем эти особенности?

Как специфика привычного решения о покупке проецируется в марке­тинговые решения (АР) для таких товаров?

Вопросы и задания 359

3. Перечислить и охарактеризовать этапы процесса ограниченного реше­ния о покупке на примере:

телевизора; велосипеда; кофемолки; электрочайника; услуг ремонта;

верхней одежды; наручных часов; обуви; аксессуаров одежды; по выбору.

Какие из этапов процесса решения (осознание потребности, поиск ин­формации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление) имеют особенности для этих продуктов и в чем эти особенности?

Как специфика ограниченного решения о покупке проецируется в мар­кетинговые решения (4Р) для таких товаров?

4. Перечислите и охарактеризуйте этапы процесса расширенного реше­ния о покупке на примере:

компьютера; квартиры; образования; зарубежной стажировки; нового места работы;

персонального консультирования; туристической путевки; автомобиля; загородного дома; по выбору.

Какие из этапов процесса решения (осознание потребности, поиск ин­формации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление) имеют особенности для этих продуктов и в чем эти особенности?

Как специфика расширенного решения о покупке проецируется в мар­кетинговые решения (4Р) для таких товаров?