9.5. Эмоции

Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на поведение. Эмоции отличаются от на­строений большей интенсивностью и неотложностью, срочностью.

Эмоции обычно вызываются событиями среды, часто являются реакцией на набор внешних событий. Внешние события вызывают гнев, радость или досаду. Однако эмоциональные реакции могут инициироваться и с помощью внутренних процессов, таких как во­ображение, размышления. Методики психотренинга спортсменов, артистов (система Станиславского), политиков, преподавателей ис­пользуют воображение для психологического самонастроя на желае­мое эмоциональное состояние.

Эмоции индивидуума могут выявляться и измеряться, они могут наблюдаться, поскольку сопровождаются объективными физиологи­ческими изменениями. К характерным физиологическим изменени­ям относятся: расширение зрачков, увеличение испарины (потоотде­ления), учащенное дыхание, рост частоты сердцебиения и кровяного

9.5. Эмоции 291

давления, повышение уровня сахара в крови. Для оценки ряда фи­зиологических реакций на стимулы используется полиграфический тест (детектор лжи) — аппарат, собирающий и интерпретирующий информацию с датчиков на теле испытуемого. Этот тест применяется в частности, в США при опросе подозреваемых и свидетелей в судебных расследованиях, а также для оценки реакции на рекламные сообщения. Полиграфический тест выявляет физиологические реак­ции, трудно обнаружимые обычным визуальным путем.

Эмоции часто сопровождаются мыслями. Чувство симпатии к Продукту может, например, сопровождать мысль: «Какой интерес­ный дизайн!» Маркетеры могут пытаться управлять эмоциями, внушая соответствующие мысли. Например, слоган рекламной кампа­нии Intel inside — «Процессор Pentium II — вот что у лучших компьютеров внутри!» направлен на формирование чувств гордости, уверенности и желания купить у настоящих и потенциальных пользователей. Слоган сотовой связи Beeline «С нами удобно» произ­носится в рекламе тоном, сообщающим уверенность, комфорт, преуспевание. Типы мыслей и способность индивидуума мыслить рацио­нально варьируют вместе типом и силой эмоции.

Эмоции нередко сопровождает соответствующее поведение. Ра­дость может вызвать желание купить, гнев — отказ от покупки, доса­да — претензии к продавцу за некачественный продукт. • Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одного инди­видуума радость — это полет души, для другого — скорее удовлетво­ренность достижением цели. Кроме различий индивидуального спектра чувств, каждая эмоция может оцениваться по критерию силы, или интенсивности — большая радость, маленькая радость. Оценка эмоции может вестись по признаку нравится/не нравится, т.е. эмоции имеют положительное или отрицательное значение. На рис. 9.10 показана сущность эмоций.

Событие среды		\
	Физиологические изменения
г
Ментальная образность

Интерпретированы

как эмоции, на основе ситуации

Конкретные чувства

Отношение к эмоции

Поступки

Мысли

Рис. 9,10. Природа эмоций

292 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Типы эмоций

Существует ряд классификаций эмоций. Plutchik перечисляет во­семь основных эмоциональных категорий: страх (fear), гнев (anger),радость (joy), досада (sadness), приятие (acceptance), отвращение (disgust) предвкушение (expectancy), удивление (surprise) [Engel et ai, 1995 p. 440; Hawkins et ai, 1995, p. 313]. Plutchik относит все остальные эмоции к вторичным, утверждая, что они представляют комбинации этих основных категорий. Например, восхищение — комбинация удивле­ния и радости, а презрение состоит из отвращения и гнева.

Другие исследователи заявляют, что в основе всех эмоций лежат три основных измерения — удовольствие (pleasure), возбуждение (arousal) и доминирование (dominance) — PAD). Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих трех измерений, Исследователи потребителей используют обе типологии. Табл. 9.3 перечисляет три основных измерения PAD; разнообразие эмоций или эмоциональных категорий, ассоциированных с каждым измере­нием; индикаторы, которые могут быть использованы для иденти­фикации и измерения каждой эмоции. Табл. 9.4 предоставляет ту же информацию для типологии из 12 эмоций [Hawkins et ai, 1995, p. 314, 315].

Таблица 9.3. Эмоциональные измерения, эмоции и эмоциональные индикаторы

Измерение	Эмоция	Индикатор/Чувство
Удовольствие	Долг	Почтительный, поклоняющийся, духовный
	Доверие	Гордый, превосходящий, стоящий
	Гордость	Любящий, ласковый, дружелюбный
	Привязанность	Невинный, чистый, невиновный
	Невинность	Благодарный, признательный
	Благодарность	Расслабленный, комфортный, спокойный
	Безмятежность	Желающий, задумчивый, жаждущий, надеющийся
	Желание	Радостный, счастливый, довольный
	Радость	Уверенный, самоконтролируемый, компетентный
	Способный	Моральный, добродетельный, обязательный
Возбуждение	Интерес	Внимательный, любопытный
	Гипоактивация	Скучный, сонный, вялый
	Активация	Удивленный, раздраженный
	Удивление	Возбужденный, активный, взволнованный
	Безразличный	Не впечатленный, не информированный, не взволнованный

9.5. Эмоции 293

Окончание табл. 9.3

Измерение	Эмоция	Индикатор/Чувство
	Вовлеченность		Вовлеченный, информированный, просвещенный, заинтересованный
	Безумие		Озабоченный, отвлеченный, невнимательный
	Веселый		Игривый, развлекающийся, беззаботный
	Презрение		Презрительный, брезгующий
Доминирование	Конфликт		Напряженный, фрустрированный, конфликтный
	Вина		Виноватый, раскаивающийся, сожалеющий
	Беспомощность		Бессильный, подавленный
	Досадность		Досадный, огорченный, сожалеющий, унылый
	Страх		Испуганный, тревожный
	Стыд		Сконфуженный, униженный
	Гнев		Разъяренный, взбешенный
	Гиперактивация		Паникующий, сконфуженный, перестимулиро-ванный
	Отвращение		Раздраженный, не желающий
	Скептицизм		Подозрительный, недоверчивый

Таблица 9.4. Эмоции и индикаторы Batra и Holbrook

Эмоции	Индикаторы
Активация	Приподнятый, активный, возбужденный
Скептицизм	Скептичный, подозрительный
Гнев	Гневный, яростный
Расслабленный	Безмятежный
Скучный	Не вовлеченный, не впечатленный
Страх	Испуганный
Желание	Желающий, полный стремлений и страсти
Социально привязанный	Любящий, ласковый, безупречный
Печаль	Сожалеющий, раскаивающийся
Благодарность	Благодарный
Раздражение	Раздраженный
Веселье	Игривый, развлеченный, беспечный

Подъем и сокращение эмоций как продуктная характеристика

Эмоции могут быть позитивными и негативными. Потребители активно ищут продукты, поднимающие эмоции. Позитивные эмоции искомы в большей степени, однако искомы и негативные эмоции (фильмы ужасов).

294 Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Подъем эмоций — нередко основное назначение многих продуктов — фильмов, книг, музыки. Приключенческие программы путе­шествий, города развлечений — Las Vegas, Atlantic City, Disney Word позиционируются как место поднятия эмоций. Марки газированных напитков и соков акцентируют жизнерадостность как основную цен­ность продукта, например Sprite — «Нe дай себе засохнуть!».

Снижение негативных эмоций — не менее значимая характери­стика, чем подъем эмоций. Многие продукты, услуги и места их про­дажи позиционируются как средства снижения боли, беспокойства, депрессии. Лекарства, торговые комплексы, курсы психотренинга, цветы, предметы личной гигиены позиционируются как объекты, сокращающие негативные эмоции.

Эмоции в рекламе

Рекламные сообщения, вызывающие эмоциональные реакции, имеют больше шансов привлечь внимание, чем нейтральная рекла­ма. Эмоциональный подъем обеспечивает более тщательную обра­ботку сообщения.

Реклама, генерирующая позитивно оцениваемые эмоции, нра­вится потребителю. Если нравится реклама — возрастают шансы того, что будет нравиться и рекламируемый продукт. Эмоциональная реклама лучше запоминается, чем нейтральная, в силу большей про­работки сообщения.

Повторяющаяся экспозиция в рекламе, вызывающей позитивные эмоции, может увеличивать предпочтение марок методом классиче­ской рефлексии. Результатом повторяющегося спаривания безуслов­ных реакций (позитивных эмоций) с условными стимулами (мароч­ное название) может быть позитивная эмоция, возникающая при представлении марочного названия.

Симпатия к марке может также возникнуть на основе метола за­учивания. Человек, однократно или многократно экспонированный эмоциональной рекламе, может просто решить, что продукт в милой рекламе тоже хороший и милый.

Рекламирование, использующее эмоционально-базированные обращения, становится все более популярным.

Разработка стратегии рекламного сообщения должна начинаться с определения, какие эмоции следует вызвать у целевой аудитории. Нередко в одном сообщении используются одновременно и пози­тивные, и негативные эмоции. Так, например, в рекламе мыла Stife-Guard компании Proacr&Gambie используются эмоции беспокойств за ребенка и доверие лечебным свойствам мыла. Аналогичный набор

Вопросы и задания 295

свойствен рекламе зубной пасты и жевательной резинки без сахара для детей.

Один из активных разработчиков эмоциональной рекламы — рекламное агентство BBDO. Здесь разработана специальная система для идентификаций и измерения эмоций, вызываемых рекламой. Агентство располагает списком 26 эмоций, которые, как оно счита­ет, могут вызываться рекламой. Список был сформирован в резуль­тате обширного исследования. Начав с 1800 фотографий шести акте­ров, изображающих различные эмоции, фирма сузила набор фото до 53, отражающих 26 эмоций, интересных для рекламы. Набор фото используется для претестирования рекламных роликов. Претестирование включает быстрый просмотр респондентами 53 фотографий и откладывание ими в сторону фото, отражающих их чувства — реак­ции на рекламу. Профиль эмоциональной реакции на рекламу со­ставляется на основе процента респондентов, выбравших конкрет­ные фото. Эта система претестирования была использована для таких компаний, как Gillette, Pepsi-Cola, Polaroid, Wrigley. Например, было обнаружено, что реклама Gillette — The Best a Man Can Get — вызывает эмоции гордости и уверенности среди мужчин и счастья и радости среди женщин [Hawkins et al. 1995, p. 317].