17.3. Избавление

Проблема избавления потребителя от продукта занимает все больше внимания маркетологов, особенно в развитых странах. Утилизация отходов, упаковки, корпусов офисной техники и автомобилей уже давно составляет здесь предмет острого интереса экологических организаций, госструктур и широкой общественности, побуждающей бизнес заботиться о сохранении окружающей среды. Так, например, немецкая компания Siemens Nixdorf Informationsysteme — крупнейший в Европе производитель компьютеров разрабатывает корпуса и другие части компьютеров из специальной пластмассы с учетом возможности их утилизации. Эта компания создала первый в мире специальный центр в Падеборне, где происходит автоматическая идентификация, сортировка и измельчение пластмассовых частей компьютера. До 90% мате­риала утилизованных компьютеров может использоваться повторно

17.3. Избавление 407

[Пройдаков Э. Мюнхен: SNI подвела итоги //PC Week/RE, 1997, 2 де­кабря, с. 62].

Необходимость и возможность избавления от продукта может быть временной или постоянной (см. рис. 17.1). Избавление от про­дукта может иметь место до начала использования продукта, во вре­мя использования и после него. Например, возможность избавиться от купленной и оказавшейся ненужной книги — подарить ее кому-нибудь другому. Возможность избавления от программного продук­та, записанного на жесткий диск компьютера и купленного вместе с ним, — это возможность для потребителя удалить его с жесткого диска. Возможность избавления от устаревшего продукта использо­валась компанией Dell в 1997 г. Dell развернула программу выкупа у компаний-потребителей устаревших компьютеров с процессорами 8086/286/386 с заменой их на новейшие модели.

Проблема избавления от продукта и его отходов особенно акту­альна в развитых странах. Легкость утилизации упаковки и остатков потребления продукта становятся значимым атрибутом продукта, компонентом маркетингового комплекса, разрабатываемого для це­левого рыночного сегмента. Компания Procter&Gamble использует переработанную бумагу для 80% упаковки своих продуктов. Компа­ния Mobil Chemical выпускает пакеты для отбросов, самораспадаю­щиеся под солнечными лучами [Hawkins et ai, 1995, p. 518].

Нередко продукт продолжает сохраняться в физической форме, утратив способность удовлетворять потребность своего владельца или свою инструментальную функцию. Это характерно для таких продуктных групп, как модная одежда, продукты питания с истек­шим сроком хранения, старые газеты и журналы, офисная техника, автомобили, бытовая техника. Тогда избавление от устаревшего (мо­рально и/или физически) продукта нередко становится фактором за­мещающей покупки.

Одной из причин озабоченности маркетологов проблемами из­бавления потребителя от продукта является связь этой проблемы с решением потребителя о покупке. Во-первых, избавление потреби­теля от существующего продукта может быть предварительным усло­вием покупки нового. Это происходит, если у потребителя не хватает ресурсов (пространства или денег) для нового продукта. Например, необходимо продать старый компьютер, чтобы хватило денег и места на новый. В подобных ситуациях производитель и розничный торго­вец могут помогать потребителю в избавлении от старого продукта, организовав его ремонт и продажу. Во-вторых, рынок подержанных продуктов может несколько сократить рынок новых продуктов — к чему маркетер должен быть готов, участвуя в ремонте и продаже по-

408 Глава 17. Процессы после покупки

держанных продуктов, например, автомобилей. Однако рынок по­держанных продуктов может расширить рынок продуктной катего­рии в целом, поскольку дифференцирует предложение, захватывая низкоценовой сегмент. Так, книжные магазины американских уни­верситетов продают использованные учебники со скидками от пер­воначальной цены. Размер скидки мотивирует покупку, зависит от актуальности содержания и года выпуска и может достигать 95%. В силу высокой географической мобильности в студенческой среде в этих университетах привычен рынок подержанных компьютеров и мебели. О развитости рынка подержанных продуктов в США, в том числе автомобилей, компьютеров, домов в США, свидетельствуют объявления в специальных рубриках classified в городских газетах. Маркетинговая деятельность на рынке подержанных товаров полу­чила специальное название «ремаркетинг» (remarketing) [Eng'el et a!., 1995, p. 283].