Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

10.1. Персональные ценности

Персональные, или личностные, ценности потребителей — значимый фактор различий потребительских решений. Ценности представляют верования потребителей о жизни и приемлемом пове­дении. Ценности выражают цели, мотивирующие людей, и подходя­щие пути для достижения этих целей. Устойчивость ценностей, их центральная позиция в структуре личности обусловили использова­ние ценностей в анализе потребительского поведения — выбора про­дукта, марки, сегментирования рынка.

Ценности могут быть персональными и социальными. Социальные ценности — верования, разделяемые группой, например — западные ценности характерны для стран Запада. Американские ценности, на­пример, включают: индивидуализм, молодежность, прогресс, мате­риализм, активность, достижения, результативность, неформаль­ность, равенство, недоверие государству (как невозложение на него решения всех своих проблем. — И.A.) [Mowen, 1995, p. 705]. Социаль­ные ценности определяют «нормальное» поведение для общества или группы, тогда как персональные ценности определяют «нор­мальное» поведение для индивидуума. Социальные ценности влияют на персональные ценности.

Ценности, доминирующие в нации, составляют ее националь­ный характер. Национальные ценности, а не природные ресурсы — причина богатства и бедности наций (Engel et al., 1995, p. 443]. Богат­ство природных ресурсов России, Аргентины, Нигерии не обеспечи­ло богатство граждан этих стран. Страны с самым высоким уровнем Природных ресурсов на единицу населения — в числе самых бедных в мире. Немногие страны Ближнего Востока, богатые нефтью, — лишь малое исключение.

При этом страны, в которых практически нет природных ресур­сов, даже сельскохозяйственных земель, — Швейцария и Япония — среди богатейших в мире. Крупнейшая в мире пищевая компания Nestle базируется в одной из самых малых стран мира — Швейцарии, также как и самые мощные банки, фармацевтические фирмы и ком-

298 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

пани и по производству оборудования, Причина того, что страны лишенные природных ресурсов — Швейцария, Япония, Сингапур' среди самых богатых в мире — их ценности. Этот принцип справедлив также и для организаций, и индивидуумов.

Персональные ценности отражают выбор индивидуума из ценно­стных систем, которым он представлен. Персональные ценности потребителя в отношении достижений и удовольствий могут опреде­лять, в какой пропорции он делит свое время между профессиональ­ным развитием и развлечениями.

Использование персональных ценностей для анализа потреби­тельского поведения предполагает их описание, измерение, модели­рование. Шкала ценностей Rokeach (Rokeach Value Scale) представляет спектр терминальных и инструментальных ценностей (табл. 10.1). Rokeach считал, что ценности связаны как с целями (конечными, терминальными состояниями), так и с путями достижения этих це­лей (инструментальными компонентами) (Engel et а/., 1995, p. 445).

Таблица 10.1. Шкала ценностей Rokeach

Терминальные ценности (желаемые конечные состояния)

Комфортная жизнь I Волнующая жизнь

Чувство достижения мира Мир красоты Равенство

Сохранение семьи

Свобода

Счастье

Внутренняя гармония

Зрелая любовь Благополучие нации Удовольствие Спасение Самоуважение Общественное признание Настоящая дружба Мудрость

Инструментальные ценности (тип поведения)

Амбициозный

С широким кругозором

Способный

Бодрый, неунывающий

Чистый

Храбрый

Прощающий

Полезный, услужливый

Честный

Имеющий воображение

Независимый

Интеллектуальный

Логический

Любящий

Послушный

Вежливый

Ответственный

Самоконтролируемый

10.1. Персональные ценности 299

Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Ценности проявляют свою значимость в процессе принятия решения о покупке уже на стадии осознания потребности. Они ис­пользуются также и на стадии формирования потребителем оценоч­ных критериев, определяя его ответ на вопрос: «Для меня ли эта марка?» Ценности влияют на эффективность коммуникационных программ, когда потребитель спрашивает себя, глядя на ситуацию, изображенную в рекламе, «Та ли это ситуация, в которой я стал бы участвовать?». Ценности — эго устойчивые мотивы, или жизненные цели, искомые людьми. Маркетеры часто представляют людям сред­ства достижения этих жизненных целей.

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Обладатели определенных ценностных ориентаций пред­почитают продукты с определенными атрибутами. В условиях интен­сивной конкуренции часто используется стратегия дифференциа­ции, т.е. отличий в комплексе маркетинга и, в частности, в наборе продуктных атрибутов. Маркетер должен определить — какие, на­пример, продуктные атрибуты имеют принципиальное значение для целевого сегмента, а какие — нет. Предполагается, что атрибуты, со­ответствующие персональным ценностям потребителя и имеющие для него персональное значение, имеет смысл сохранить, поскольку потребитель готов и будет платить за эти атрибуты. Атрибуты, не реализующие персональные ценности потребителя, более вероятно, не нужны потребителю, и от них можно отказаться без ущерба для рыночной позиции.

Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется, как уже ранее отме­чалось, «леддеринг» (Mowen, 1995, p. 709). Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значе­нием персональные ценности». На рис. 10.1 показан фрагмент графа леддеринга для газеты «Коммерсантъ». Граф разрабатывался автором в 2001 г., когда коммерческая служба издательского дома вместе с его региональными представительствами обсуждала вопросы конку­рентной позиции газеты в российских регионах.

Каждый из путей (и ступеней-звеньев) лестницы может слу­жить основой специфической маркетинговой стратегии — в разрезе всех элементов маркетингового комплекса. Например, для потре­бителей, стремящихся к общественному признанию, маркетинго­вые коммуникации могут содержать сообщения, отражающие это

300 Глава 10. Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей

Ценности

Общественное признание

Самоактуализация

Профессиональный рост, карьера, высокий социальный статус

Свобода и независимость

Персональное

потребительское

значение

Высокая самооценка

Поддержка

интеллектуального

уровня

Чувство причастности

к событиям мирового

и общероссийского

масштаба

, Продуктные атрибуты

Ориентация в мировой

и российской политике,

экономике, бизнесе

Глобальный масштаб

новостей и обзоров

информации

Высокий

профессионализм

в работе

Профессиональный

уровень и качество

деловой информации

Надежность,

достоверность

информации

Структура, содержание, стиль общественно-политического делового издания — для про­фессионалов, топ-менеджеров, лидеров экономики, политики, бизнеса

Рис. 10.1. Фрагмент графа леддеринга для газеты «Коммерсант»

признание. Это — изображения престижной обстановки, ситуации, окружения, предметов. Для потребителей, стремящихся к комфорт­ной жизни — демонстрация приятного процесса использования продукта и гарантии решения проблем. Для потребителей, ценя­щих возможность самореализации —- это демонстрация возможных персональных достижений с помощью продукта. Анализ ценност­ных ориентаций потребителя может оценить: размеры сегментов, степень перекрытия сегментов различных ценностных ориентаций, типы обращений для расширенных сегментов — в рекламе, дизай­не, ценовых решениях.

10.2. Концепция жизненного стиля 301

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отража­ют их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний. Так, например, компания Stouffer's Inc. обнару­жила изменения ценностей покупательниц бакалейных товаров. Ценности покупательниц утрачивали акцент в своей роли как «слуг для семьи». Ценности перемещались в сторону самореализации и ра­боты для себя. Основываясь на признании этого факта, компания успешно ввела линию замороженных вторых блюд, которые пози­ционировались как ориентированные на самореализацию. Позици­онная фраза звучала: «Самоутверди себя свободной» [Mowen, 1995, p. 709].

Использование ценностных ориентаций в потребительском пове­дении привело аналитиков к более комплексной и развернутой кон­цепции — жизненному стилю потребителей.