11.3. Отношение и его компоненты

Отношение (attitude) — это устойчивая организация мотивационного, эмоционального, перцептуального и когнитивного процессов в приложении к аспектам среды. Это обученная предрасположенность

326 Глава 11. Знание и отношение

устойчиво реагировать благоприятным или неблагоприятным обра­зом на данный объект. Таким образом, отношение — это то, как мы думаем, чувствуем и действуем в отношении объектов нашей среды, таких как продукт, розничный магазин. Отношение — это общая оценка объекта (продукта, магазина) — нравится/не нравится.

Выявление и оценка отношения потребителей используется маркетером для планирования маркетинговых коммуникаций, для оцен­ки маркетинговых акций до их реализации. Например, увеличение доли потенциальных потребителей, позитивно оценивающих про­дукт с 20% до 35%, может являть собой цель и критерий оценки мар­кетинговых коммуникаций. Роль отношения потребителей к продук­ту в формировании покупочного поведения показана на рис. 11.3.

Маркетинговая деятельность влияет на

чувства

верования

намерения

Отношения к

продукту/марке

процессам

ситуации

людям

местам

Поведение

покупка

потребление

коммуникации

Рис. 11.3. Отношение потребителей в маркетинге

Отношения формируются как результат внешних и внутренних влияний на потребителя, влияют на жизненный стиль и отражают его. Отношение может быть одним из основных критериев сегмента­ции рынка. Например, для рынка избирателей. Нередко сегментация рынка ведется в зависимости от позитивного, негативного и ней­трального отношения потребителей к продукту, с тем чтобы для каж­дого из этих сегментов разработать соответствующий комплекс мар­кетинга. Отношение потребителей к здоровью и физическому совершенству — значимый фактор для работы на рынке спортинвен­таря и спортивных занятий, медицинских услуг и препаратов, сига­рет, диетических продуктов.

Использование отношения предполагает его описание. Отноше­ния могут быть описаны по параметрам:

направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное);

интенсивность оценки — потребители могут позитивно относиться к двум маркам часов, однако к одной из марок — более благоприятно, т.е. отдавать ей предпочтение в сравнении;

сопротивляемость изменениям - т.е. способность меняться, вплоть до своей противоположности. Отражает потенциал лояльности потребителей марке;

11.3. Отношение и его компоненты 327

- устойчивость к разрушению — это способность сохраняться с течением времени. Формирование и поддержка благоприятного отношения к продукту и компании — одна из целей текущей деятельности в области маркетинговых коммуникаций и паблик рилейшнз, в частности;

- уверенность потребителя в правильности своего отношения к продукту. Уверенность в правильности своего отношения служит основой уверенного покупочного поведения. Сомневающиеся в правильности своего отношения к продукту потребители не могут полагаться на свое отношение и склонны искать дополнительную информацию.

В аналитических целях отношения рассматривают в составе трех взаимосвязанных компонентов: когнитивного, аффективного и по­веденческого [Hawkins et al., 1995, p. 356] (рис. 11.4).

Инициатор

Компонент

Проявление компонента

Отношение

Стимулы:

Продукты,

ситуации,

розничные

точки,

торговый

персонал,

реклама

и другие

объекты

отношений

Когнитивный

Аффективный

Поведенческий

Верования о конкретных

атрибутах или объекте

в целом

Эмоции или чувства

о конкретных атрибутах

или объекте целиком

Поведенческие намере­ния в отношении к спе­цифическим атрибутам или обьекту в целом

Общая оценка объекта

Рис. 11.4. Компоненты отношений и их проявления