14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения

Этап осознания проблемы в процессе принятия потребительско­го решения ставит четыре задачи для маркетера: выявить и изучить проблемы, с которыми сталкивается потребитель; разработать марке-

362 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

тинговую смесь для разрешения проблем потребителей; побудить по­требителей осознать одни проблемы; подавить осознание других проблем.

Выявление и измерение проблем потребителей

Выявление проблем осуществляется несколькими методами. Рас­пространенным методом является интуиция. Маркетер анализирует продуктную категорию и логически определяет, как она может быть улучшена. Например, предустановка определенного программного обеспечения на компьютер — логическое решение потенциальных по­требительских проблем. Недостаток интуитивного подхода к выявле­нию проблем потребителей — его неточность, идентифицированная проблема может иметь низкую значимость для потребителя.

Распространенным методом выявления и исследования проблем потребителей является опрос (survey), охватывающий достаточно большое количество респондентов. Опрос может проводиться в фор­ме анкетирования, в письменной или устной форме, использовать открытые и/или закрытые вопросы. Методы наблюдения (observation) и эксперимента (experiment) также позволяют выявить потребитель­ские проблемы. Метод фокус-групп (focus groups), соединяющий эле­менты опроса и наблюдения, также широко применяется для выяв­ления потребительских проблем и их решения. Фокус-группы включают от 8 до 12 сходных индивидуумов, например, домохозяек, автомобилистов, студентов, подростков, собранных вместе для обсуждения конкретной темы. Ведущий (модератор) обеспечивает продвижение дискуссии по заданному плану и фокус на заданной теме при определенной степени свободы обсуждения. Указанные ме­тоды используют один или более из трех подходов к идентификации проблемы: анализ деятельности, анализ продукта, анализ проблемы.

Подход «анализ деятельности» (activity analysis) концентрируется на конкретной деятельности потребителя, такой, например, как стирка белья, ведение автомобиля или изучение иностранного языка. Опрос или фокус-группа проводятся для определения, какие пробле­мы, с точки зрения потребителя, возникают во время исполнения им этой деятельности. Так, например, анализ процесса стирки белья с предварительным замачиванием выявил проблему элиминирования этапа замачивания. Японские автомобилестроительные компании перед массированным выходом на американский рынок в 1980-х гг. командировали своих исследователей для длительного проживания в семьях американцев с целью наблюдения за использованием автомо­билей в этой стране.

14.2. Осознание проблемы и маркетинговые решения 363

Подход «анализ продукта» (product analysis) аналогичен анализу деятельности, концентрируется на покупке и/или использовании конкретного продукта или марки. Например, потребителей спраши­вают, какие проблемы возникают у них со стиральным порошком, с автомобилем или учебником иностранного языка. Например, кар­тонная упаковка стирального порошка создает проблему размокания при разливе воды в ванной комнате. Во избежание этой проблемы ' производитель порошка начал упаковывать его в полиэтилен. Боль­шой формат учебника затрудняет его перевозку и чтение в пути — в транспорте при поездках. Это побуждает издателя производить мало­форматные и легкие учебники.

Подход «анализ проблем» (problem analysis) выявляет виды дея­тельности, продукты или марки, ассоциированные с конкретными проблемами. Исследование начинается с перечня проблем — рес­пондент должен указать объекты, связанные с данными проблема­ми. Вопросы, связанные со стиральным порошком, могут быть та­кими:

Порошки низкоэффективны.

Качество порошков не адекватно их цене.

Порошки слишком сушат кожу рук.

Нужно слишком много порошка для стирки.

Цвета одежды блекнут после стирки порошками .

Метод наблюдения состоит в целенаправленном отслеживании

потребительского поведения. Метод используется при недостаточ­ной точности данных опроса (завышении или занижении оценок респондентами), а также, когда наблюдение дешевле опроса (автома­тические счетчики, сканеры штрих-кодов). Иногда наблюдение — наиболее удобный или единственно возможный метод, например, при измерении трафика и/или оценке результатов продвижения на страницах интернет-сайта; при выборе продуктов питания и ле­карств для младенцев или домашних животных. Документирование результатов наблюдения может вестись с помощью электронных счетчиков посещений (SpyLOG, Rambler's Top 100), дневников, видео­съемки, серий последовательности фотоснимков.

Метод эксперимента выявляет связи между факторами потреби­тельского поведения. Этот метод выявляет проблемы использования Интернет-сайтов, компьютеров, программного обеспечения, автомо­билей, лекарств, услуг обучения.

В числе последних аспектов анализа проблем потребителей •— анализ эмоций. Исследуются эмоции, ассоциированные с конкрет­ным продуктом, а также продукты, предназначенные для подъема или сокращения конкретных эмоций.

364 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск