3.2. Демография и структура глобальных рынков

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской структуры и мировых тенденций в ее развитии.

Тренды глобального народонаселения

Численность населения мира в 1999 г. превысила 6 млрд человек. Значимые для маркетинга тренды глобального народонаселения | были обозначены несколько лет назад и сохраняются сегодня [Engel et al., 1995, p. 91]:

• увеличенный период замещения поколений в развитых странах связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стери-

70 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

лизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного тру­да, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением;

• быстрый рост населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость;

• быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой ми­грацией населения из бедных и менее развитых стран в более бога­тые индустриализованные страны.

Компании, ориентированные на масштабный и устойчивый рост, стремятся выявить перспективные рынки. Таковыми являются те, что растут как по численности потребителей, так и экономически.

Способность покупать традиционно концентрировалась в Север­ной Америке, Европе и Японии. Однако доля населения этих инду­стриализованных стран упадет с 15% (1985 г.) до 5% к 2010 г. Наибо­лее высокие темпы роста населения сохраняются в Гватемале, Бангладеш, Южной Африке, Индии и Китае.

По данным ежегодного доклада State of The World 2004 американ­ской экологической организации Worldwatch Institute, сейчас на США, Канаду и страны Западной Европы, где проживает чуть мень­ше 12% населения земного шара, приходится свыше 60% мирового частного потребления товаров и услуг. «Всемирный класс потребите­лей (людей, которые пользуются телевидением, телефонной связью, Интернетом, продвигаемой по этим каналам продукцией и разделя­ют транслируемые ими идеи и культуру) составил порядка 1,7 млрд человек, т.е. более четверти населения земного шара». Примерно по­ловина этих людей живут в странах «золотого миллиарда». Другая половина — в развивающихся странах третьего мира. Только в Китае 240 млн человек за последние годы обрели статус потребителей, и скоро здесь их будет больше, чем в Соединенных Штатах (www.rbc.ru, 14 января 2004 г.)

Экономические ресурсы рынка, или способность покупать, мо­жет измеряться доходом на душу населения. Кроме того, это «часы работы», необходимые для покупки товаров. Например, в США стоимость телевизора эквивалентна 11 часам при средней заработной плате, а в развивающихся странах это может быть 11 месяцев. Изме­рителем покупательной способности может служить показатель «ва­ловой национальный продукт на душу населения» (GNP (GNI) per capita). Три другие индикатора — прирост населения (%), продолжи­тельность жизни, доля городского населения.

По критерию сочетания роста населения и экономического роста страны Тихоокеанского региона представляют перспективный ры­нок для глобальных фирм. Гонконг, Сингапур, Малайзия, Южная

3.2. Демография и структура глобальных рынков 71

Корея имеют более высокий темп роста населения (чем Европа) и 1ьно высокий доход населения. Китай и Индия — привлекательные мировые рынки в связи с большой численностью и высокими темпами роста населения, а также в силу высоких темпов роста экономики. Хотя низкий валовой национальный продукт на душу недостаток для продажи в этих странах, он же — преимущественно для фирм, потребляющих относительно недорогие ресурсы в этих странах.

Экономические характеристики рынков

Маркетинг на глобализующихся рынках требует знания экономических характеристик регионов мира и отдельных стран. В числе таких характеристик: размер экономики, индустриальная структура страны, распределение дохода. Индустриальная структура страны предопределяет потребности страны в продуктах и услугах, уровень доходов и занятости. Можно определить следующие четыре основных типа индустриальных структур [по Kotler et al, 2001, p. 717]:

• экономика существования (subsistence economy). Большинство • стран экономики этого типа вовлечено в простое сельское хозяйство. Они потребляют основную часть своей продукции и обменивают по бартеру остальное на простые товары и услуги. Население ней такого типа представляет очень скромные возможности для маркетера из развитых стран;

• экономика, экспортирующая сырьевые материалы (row material economy). Этот тип экономики располагает богатыми природными ресурсами одного или более видов (нефть, газ, руда, кофе), беден другими ресурсами. Основная часть доходов экономики обеспечивается экспортом природных ресурсов. Эти страны представляют собой хорошие рынки для оборудования, инструментов, грузовиков. Если в стране есть богатый высший класс и пребывает обеспеченных иностранных граждан, то она также представляет собой рынок предметов роскоши. К этой группе относится Саудовская Аравия — крупнейший в мире экспортер нефти,

Российская экономика имеет черты экономики этого типа — экспорт сырья составляет более трети валового внутреннего продукта (ВПП) страны. Экспорт нефти и газа, по данным экспертов международного рейтингового агентства Standard&Poor's, составляет 22% ВВП пне 50% всего экспорта России [Коммерсантъ, 20 декабря 2001 г., с.4]. Продукция ТЭК и металлургии составила три четверти экспорта в 2000 г. [Коммерсант, 28 декабря 2000 г., с. 8], а сам экспорт-43% ВВП (www.worldbank.org). Машинно-техническая продук-

72 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

ция составила в 2002 г. лишь 9,5% экспорта РФ. Зато в импорте Рф машины и оборудование занимают 34% [Коммерсантъ, 30 января 2003 г., с. 26]. Согласно данным президента Путина от 24 декабря 2001 г. (www.ortrtr.ru), реализация энергоресурсов на внешнем рынке дает 30—40% валютных поступлений в бюджет страны;

• индустриализующаяся экономика (industrializing economy). Про­мышленное производство составляет от 10 до 20% экономики стра­ны. Это Индия, Китай, Египет, Бразилия, Филиппины. Рост произ­водства обеспечивает спрос на импорт сырьевых материалов и продукции тяжелого машиностроения, сокращая импорт готовой продукции. Индустриализация формирует новый класс богатых лю­дей, а также небольшой, но растущий средний класс, создающие спрос на импорт потребительских товаров;

• индустриальная экономика (industrial economy). Страны этого типа — основные экспортеры товаров промышленного производства и инвестиций. Они торгуют этими товарами между собой, а также экспортируют их в страны других типов экономики в обмен на сырь­евые материалы и полуфабрикаты. Разнообразная производственная активность индустриальных стран и их большой средний класс дела­ет их богатым рынком для товаров всех видов.

Размер экономики страны можно оценить показателем валового национального дохода, ВИД (GNI, Gross National Income), или валово­го национального продукта (GNP). Это суммарная рыночная стои­мость всех товаров и услуг, произведенных компаниями и граждана­ми страны независимо от месторасположения. Используется также показатель валового внутреннего продукта (ВВП, GDP, Gross Domestic Product). Это общий объем товаров и услуг, произведенный в стра­не — как отечественными компаниями и гражданами, так и ино­странными. Так, доходы по зарубежным операциям отечественных компаний включаются в GNP, но не включаются в GDP. Различие между показателями — то, что производится внутри страны, и что — за ее пределами.

Покупательную способность населения страны, состояние спро­са на определенные товары и специфику поведения потребителей отражает показатель валового национального дохода на душу населе­ния (GNI per capita). В соответствии с этим показателем аналитики Всемирного банка ежегодно делят страны мира на группы с низким, средним и высоким доходом. По итогам 2003 финансового года 208 стран мира были разделены на 4 группы (табл. 3.2). Страны вы­сокого дохода создают около 80% мирового ВВП. По величине ВНД Россия занимает 16-е место в мире, но по размеру ВНД на душу на­селения — лишь 97-е [Коммерсантъ, 19 апреля 2005 г., с. 15].

3.2, Демография и структура глобальных рынков 73

Табл и ца 3.2. Группы стран по размеру среднедушевого ВИД, 2004 г.

Уровень дохода (среднедушевой ВИД, в тех. долл. США)	Страны
1.Низкий (765 и менее)	Афганистан, Ангола (740), Бангладеш, Камбоджа, Чад (250), Монголия, Молдавия, Индия (530), Вьетнам (480), Уганда, Пакистан и др. (всего 61 страна)
2. Средний-низкий (766-3035)	Российская Федерация (2610), Белоруссия, Бразилия, Куба, Эквадор, Иран, Ирак, Сирия, Казахстан, Турция, Туркме­нистан, Украина, Таиланд, Китай (1100) и др. (всего 56 стран)
3.Средний-высокий (3036-9385)	Аргентина, Барбадос, Саудовская Аравия, Латвия, Литва и Эстония, Чехия, Венгрия, Мексика, Польша (5270), Сло­вакия, Панама, Габон, Уругвай и др. (всего 37 стран)
4.Высокий (9386 и выше)	Австрия, Австралия, Канада, Финляндия, Франция, Герма­ния (25 250), Греция, Португалия, Испания, Кипр, Япония (34 510), Республика Корея, Гонконг (25 430), Ирландия, Италия, ОАЭ, США (37 610), Великобритания (28 350) и др. (всего 54 страны).

Источник: по данным Всемирного банка (www.worldbank.org)

Учитывая фактор паритета покупательной способности, реальная картина уровня жизни населения несколько другая, поскольку в таких странах, как РФ, Белоруссия, Украина, внутренние цены на ряд и услуг (сырье и материалы, трудовые ресурсы, продукты питания, одежда, коммунальные услуги, транспорт, образование, охранение) пока еще ниже мировых. Так, например, по данным Всемирного банка, с учетом паритета покупательной способности показатель среднедушевого ВИД составил в 2002 г. в России — 8,080 долл. США; в Китае — 5,792; в Индии — 2,650, во Франции — 27.040; в Германии — 26,980; в Великобритании — 26,580; в Республике Корея - 16,960; в США - 36,110.

Рост мировой экономики в последние годы колеблется вокруг цифры 2%. При этом быстрее всего растет экономика стран среднего-нижнего дохода. В последние 10 лет наиболее высокий темп роста показали страны Восточной Азии и Тихоокеанского региона (около 7,3% в год) и Южной Азии (5,4%). Лидерами экономического роста явились Китай и Индия; каждая из этих стран генерирует около 70% дохода в своем регионе.

Маркетинг продуктов глобальных отраслей опирается на мощную телекоммуникационную инфраструктуру. Эта инфраструктура

74 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

развита неравномерно в регионах и странах мира и может оцени­ваться по таким показателям, как охват населения телефонной связью, обеспеченность компьютерами, численность пользователей Интернета (табл. 3.3). Различия рынков по этим параметрам обу­словливают специфику маркетинга и маркетинговых коммуникаций в отдельных странах и регионах мира.

Таблица 3.3. Развитие телекоммуникационной инфраструктуры стран, 2002 г.

Показатели развития телекоммуникаци­онной инфраструктуры	Страны
	США	Велико­британия	Япо­ния	РФ	Китай	Гон­конг	Индия	Мир в це­лом
Число телефонных линий и мобиль- ных телефонов на 1000 чел.	1134	1431	1195	362	328	1507	52	364
Число персональ- ных компьютеров на 1000 чел.	659	405	382	89	28	422	7	101
Доля пользователей Интернета в общей численности насе- ления, %	56	42	45	4	5	43	2	10

Источник: поданным Всемирного банка (www.woridbank.org)

Демографические аспекты глобальных рынков

В условиях сохраняющихся различий между регионами и страна­ми мира анализ конкретных географических рынков должен опи­раться на демографическую информацию. Демография описывает население в понятиях его размера, структуры и распространения. Обычно демографическая информация доступна только по стране или по другой политической единице. Однако культурная специфика связана с демографическими и экономическими особенностями и выходит за рамки отдельной страны, распространяясь на группы стран мира.

Значимой для глобального маркетинга демографической характе­ристикой является возрастная структура населения. Так, например, распределение населения по возрастам в экономически развитых и развивающихся странах различно в силу качества жизни (табл. 3.4). Даже при прочих равных аспектах демографическая переменная

3.2. Демография и структура глобальных рынков 75

«возраст» диктует различные продуктные и коммуникационные наборы, адресуемые рынку.

Таблица 3.4. Динамика и структура населения стран мира

Страна	Численность населения, млн чел.		Среднегодо­вой темп роста, 2002-2015 гг.	Возрастная структура, %
	2002 г.	2015 г.		0-14	14-64	64 +
Афганистан	28,0	38,8	2,5	43,8	53,4	2,8
Австрия	8,0	8,0	-0,1	16,2	67,9	15,9
Бразилия	174,5	201	1,1	27,9	66,8	5,3
Великобритания	59,2	59,6	0	18,4	65,6	16,1
Германия	82,5	80,3	-0,2	15,1	68,1	16,9
Индия	1048,6	1231,6	1,2	32,8	62,2	5,0
Китай	1280,4	1389,5	0,6	24,2	68,6	7,2
Конго, демократическая республика	51,6	75,2	2,8	47,8	49,6	2,6
Российская Федерация	144,1	134,5	-0,5	16,9	70,2	12,9
Саудовская Аравия	21,9	30,8	2,6	40,4	56,6	2,9
США	288,4	319,9	0,8	21,1	66,4	12,5
Франция	59,5	61,8	0,3	18,7	65,2	16,1
Филиппины	79,9	98,2	1,6	36,5	59,6	3,9
Швейцария	7,3	7,5	0,2	16,7	67,8	15,5
Япония	127,2	124,6	-0,2	14,3	67,6	18,1
Мир в целом	6198,5	7090,7	1,0	29,2	63,7	7,1
Низкодоходная группа	2494,6	3044,0	1,5	36,5	59,3	4,2
Среднедоходная группа	2737,8	3039,0	0,8	26,4	66,5	7,1
Высокодоходная группа	966,2	1007,7	0,3	18,3	67,3	14,4

Источник: по данным Всемирного банка (www.worldbank.org)

В период с 2002 по 2015 г. население земного шара увеличится на миллиард жителей, 95% которых родится в странах с экономикой низкого и среднего дохода. Значительная часть потенциальных потребителей в странах низкого дохода, или развивающихся странах, малограмотна или неграмотна. В 2002 г. в 33 странах мира уровень грамотности женского населения составлял 60 и менее процентов, как, например, в Чаде (38%) и даже в Индии, где около половины

76 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

женщин — неграмотны. Это влияет на коммуникационные решения глобального маркетинга.

Демографические параметры служат значимым критерием разли­чий для стран территориальных регионов мира. Даже страны Евро-союза различаются по таким параметрам, как уровень и равномер­ность распределения доходов, обеспеченность домохозяйств бытовой техникой. Уровень безработицы и структура занятости различны в странах ЕС. Например, меньше 5% британской рабочей силы занято в сельском хозяйстве и около 30% — в Греции. Эти и другие демо­графические отличия — значимые причины разнообразия потребле­ния в различных странах.

Демографическая структура мировых рынков носит явный харак­тер и необходима для анализа потребительского потенциала. Менее явным, однако связанным с демографией фактором, является куль­тура. Знание культурной специфики необходимо для успешного влияния на потребительское поведение рыночных сегментов регио­нов и стран мира.