10.4. Ресурсы потребителей

Покупочное решение потребителя в значительной мере опреде­ляется его ресурсами — экономическими, временными, когнитивны­ми (познавательными). Сегменты рынка (автомобилей, периодиче­ской печати, фармпрепаратов, книг) могут отличаться набором располагаемых ресурсов. У одного сегмента больше экономических, но меньше когнитивных или временных ресурсов, у другого — на­оборот. Для охвата этих сегментов необходимы соответствующие маркетинговые решения.

Экономические ресурсы

Денежные ресурсы потребителей — один из основных аспектов большинства маркетинговых исследований. Величина экономиче­ских ресурсов потребителей связана со структурой потребления, т.е. структурой спроса. Между уровнем дохода домохозяйства и пропор­циями затрат существует определенная зависимость: с ростом дохода домохозяйства доля затрат бюджета домохозяйства на продукты пер­вой необходимости (питание, одежда, жилье) падает. Потребители развитых стран в среднем имеют более высокий доход и доля затрат на «излишества» в их бюджете выше. Чем больше доход домохозяй­ства, тем больше доля затрат домохозяйств на продукты не первой необходимости. Тем изощреннее конкуренция и шире поле ведения маркетинговой деятельности производителей и торговцев в борьбе за свободный доход потребителя и тем более актуально управление по­требительским поведением.

Эффективное использование экономических ресурсов потреби­телей предполагает их измерение. Такое измерение в процессе мар­кетинговых исследований ведется путем опроса. Доход потребителя может складываться из заработной платы, гонорара, доходов от соб­ственности, в том числе процентов по ценным бумагам, социальных выплат, компенсаций (например, по оплате проезда, жилья, питания и др.).

Фоновую оценку экономических ресурсов потребителей кон­кретной страны могут давать показатели экономических ресурсов страны в целом. Показатель валового национального продукта (gross national product, GNP) измеряет общую стоимостную величину произ­веденных национальной экономикой (т.е. национальными компа­ниями в стране и за рубежом) товаров и услуг в рыночных ценах. Он измеряет экономическое здоровье нации и рассчитывается также на душу населения, показывая экономическое благополучие потребите-

10.4. Ресурсы потребителей 313

лей. Показатель валового внутреннего продукта (gross domestic product, GDP) включает товары и услуги, произведенные национальными и иностранными компаниями в данной стране и более точно отражает состояние национальной экономики.

Измерение дохода потребителей предполагает измерение его распределения по группам потребителей в зависимости от демогра­фических, географических и социально-экономических признаков. Поэтому учитывается количество членов домохозяйства, определя­ется доход на душу населения, на члена семьи. Для стран и регио­нов характерна неравномерность распределения доходов. Напри­мер, Москва относится к российским регионам со значительно более высоким уровнем экономических ресурсов потребителей в сравнении с большинством периферийных российских территорий. Неравномерность географического распределения дохода на душу населения существует и в развитых странах. Например, в США средний доход на душу населения в разных штатах может разли­чаться вдвое.

Сущность и различия в структуре и величине потребления бо­лее обеспеченных и менее обеспеченных слоев населения также ак­туальны для маркетолога. Для этого население делится на пять час­тей по уровню душевого дохода. Степень расслоения общества нередко оценивается как соотношение доходов верхних 20% насе­ления и нижних 20%. Выявлено, например, что 20% наиболее обес­печенных тратят в пять раз больше денег на питание вне дома, чем нижние 20%.

Маркетер может ориентировать свой продукт на различные по уровню дохода потребительские сегменты. Обслуживание сегмента богатых потребителей может быть продуктивным для маркетинговых усилий, поскольку совокупный доход этой относительно небольшой группы населения сопоставим с совокупным доходом всей осталь­ной, значительно большей части населения. Богатый сегмент — это рынок высококачественных и дорогостоящих товаров и услуг — раз­влечений, жилья, образования, электроники и автомобилей. Потре­бители среднего уровня доходов составляют большинство в развитых странах. Однако в менее развитых странах, в том числе в России, Уровень потребления американского или европейского среднего Класса недостижим для подавляющей части населения. Подавляю­щее большинство населения в России составляют потребители с невысоким (по меркам развитых стран) и низким доходом. Этот сег­мент чувствителен к цене и снисходителен к качеству товаров и услуг.

314 Глава 10.Персональные ценности, жизненный стиль и ресурсы потребителей