24 Глава 1. Потребители и маркетинг

го формата (режим реального времени, интерактивность, глобаль­ность), все центральные газеты мира открыли свои Интернет-версии. Аналогично, бессмысленно бесконечное совершенствование паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении потребители могут с большей эффективностью использовать автомобиль, электро­поезд, самолет.

Таблица 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX—XXI в.

Этапы становления деловой среды в США, XX-XXI вв.	Концепция товаропроизводства (типы ориентации)
1900-1930 гг. Эпоха массового производ­ства	1. Производственная концепция (ориентация) — акцент на совершенствование производства
1930-1955 гг. Эпоха массового сбыта	2. Продуктная концепция (ориентация) — чем качественнее, усовершенствованнее про­дукт, тем лучше. Однако упущено то, что удовле­творение потребности важнее бесконечного усо­вершенствования товара. Например, усовершенст­вование логарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы 3. Концепция продаж — акцент на усилиях по продажам и продвижению (акцент на нуждах продавца, но не потребителя, — сбыть товар за счет интенсификации коммерче­ских усилий; рост прибыли за счет роста продаж). 4. Концепция маркетинга (начало 1950-х гг.) — акцент на нуждах потребителя, — удовлетворение нужд целевых рынков наиболее эффективными способами. Комплексные усилия маркетинга — исследование рынка, разработка товара, цена, продвижение, распространение.
С 1955 г. по настоящее время Постиндустриальная эпоха	5. Концепция социального маркетинга (с 1960-х гг.) Концепция 4P + одновременное сохранение и укреп­ление благополучия потребителя и общества в целом. Необходимость одновременного достижения трех целей: — удовлетворение потребностей покупателей, — благосостояние общества/людей — экология, здоровье (безопасные компоненты продукции), достоверность рекламы, здоровая конкуренция — прибыль фирмы 6. Концепция маркетинга отношений (с 1990-х гг.) — ориентация на долгосрочные отношения с по­ставщиками и потребителями (стратегические альянсы)

1.2. Маркетинг и потребитель 25

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на продажи (selling orientation), предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция продаж используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать что производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно купить. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакций вместо построения долгосрочных прибыльных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю посредством агрессивного продвижения и стратегии проталкивания. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим покупателям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции Продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих американских компаний, а для российских компаний — в особенности. Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. В отличие от концепции продаж, где работа на рынке детерминируется интересами продавца, концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит потребности рынка.

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недостаточно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) требует от маркетеров (организаций/индивидуумов, ведущих маркетинг) необходимости учета потребностей общества наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса. Так, например, производство и использование многих нужных потребителям товаров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадвигателей, компьютеров может наносить ущерб экологии ре-

26 Глава I, Потребители и маркетинг

гиона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий. Американская ассоциация кол­леджей и школ бизнеса уже более пятнадцати лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в препо­даваемые курсы [Mowen, 1995, p. 51].

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) предпо­лагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как один из промежуточных эта­пов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколь­ко раз дороже, чем сохранение существующих клиентов, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного поку­пателя для всех возможных последующих сделок. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей поставщиков и потребителей, стратегических аль­янсов партнеров.

Маркетинг остается сегодня одной из основных концепций в работе с потребителями, поэтому рассмотрим сущность этой кон­цепции.