Глава 5. Группы и групповые коммуникации ............. 161

5.1. Группы и их типы ...................... 161

5.2. Референтные группы ..................... 163

Первичные и вторичные группы .............. 163

Группы устремления и диссоциативные группы. . . . . . . . 164

Формальные и неформальные группы ............ 164

5.3. Влияние референтных групп на поведение потребителей ..... 165

Информационное влияние ................. 165

Нормативное влияние ................... 165

Идентификационное, или ценностно-экспрессивное, влияние . . 168

Маркетинговые стратегии, основанные на влиянии

референтных групп .................... 169

Ролевая теория и ее маркетинговое использование ...... 170

5.4. Влияние информации «из уст в уста» . ............. 172

Типы коммуникаций «из уст в уста». ............ 173

Модели процессов персонального влияния. ......... 173

Влиятели — лидеры мнений ................ 176

Использование персонального влияния в маркетинговой

стратегии ......................... 179

5.5. Диффузия инноваций ..................... 184

Инновации и их виды ................... 184

Диффузионный процесс .................. 185

Типы потребителей в диффузии инноваций ......... 188

Вопросы и задания. ........................ 190

Глава 6. Семья и домохозяйство .................. 193

6.1. Домохозяйство и его типы. .................. 193

6.2. Жизненный цикл домохозяйства ................ 194

6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей ..... 199

6.4. Потребительская социализация. ................ 202

Вопросы и задания ........................ 205

Раздел III внутренние факторы поведения потребителей

Глава 7. Восприятие. .................... 209

7.1. Обработка информации и восприятие ............. 209

Содержание 9

7.2. Экспозиция ......................... 212

7.3. Внимание .......................... 215

Стимульные факторы ................... 216

Индивидуальные факторы ................. 219

Ситуационные факторы .................. 220

7.4. Интерпретация ........................ 221

Индивидуальные характеристики .............. 223

Ситуационные характеристики ............... 224

Стимульные характеристики ................ 224

Мисинтерпретация маркетинговых сообщений ........ 226

7.5. Память в восприятии ..................... 226

7.6.. Восприятие и маркетинговая стратегия ............. 228

Интернет-маркетинг .................... 228

Медиа-стратегия. ..................... 229

Розничная стратегия .................... 230

Разработка торговой марки и лого. ............. 231

Реклама и дизайн упаковки. ................ 232

Оценка и регулирование рекламы .............. 233

Вопросы и задания ........................ 235

Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта. .....237

8.1. Сущность обучения ...................... 237

8.2. Методы обучения потребителей ................ 238

Условная рефлексия: классическая условная рефлексия,

метод проб и ошибок ................... 240

Когнитивное обучение: традиционное заучивание,

моделирование, рассуждение ................ 247

8.3. Основные характеристики обучения .............. 248

Сила обучения ...................... 250

Гашение .... .................... 254

Генерализация стимулов .................. 255

Дискриминация стимулов ................. 257

Среда реакции. ...................... 258

8.4. Память в обучении ...................... 258

Сенсорная память ...................... 258

Краткосрочная память ................... 259

Долгосрочная память. ................... 261

8.5. Стратегия позиционирования продукта ............. 263

Вопросы и задания ........................ 265