Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика 19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес

Консьюмеризм (consumerism) — это общественное движение, на­правленное на обеспечение прав потребителей. Одной из целей консьюмеризма является регулирование деятельности производителей и продавцов товаров, а также других участников инфраструктуры биз­неса, в частности рекламных агентств. Поэтому консьюмеризм связан с ограничением влияния маркетеров (всех, кто ведет маркетинговую деятельность) на потребительское поведение.

Консьюмеризм как общественное движение составляют три ос­новные группы:

группы, ориентированные на потребителей, озадаченные преимущественно ростом потребительского сознания и предоставляющие потребителям информацию для более обоснованного выбора. Это Союзы и конфедерации обществ потребителей, Greenpeace (известный акциями по защите природной среды);

государство, действующее посредством законодательства и регулирования, а также местные власти;

бизнес, действующий посредством конкуренции и саморегулирования в интересах потребителей.

Консьюмеристское движение

Общественные организации

Государственные

и муниципальные

организации

Бизнес

Рис. 19.1. Основные участники консьюмеристского движения

Американские корни консьюмеризма

Консьюмеризм берет свое начало в США, откуда позднее про­изошло его распространение в другие страны. Американские анали­тики потребительского поведения делят историю американского консьюмеризма на этапы, демонстрирующие эволюционный харак-

444 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

тер его развития. Консьюмеризм в США начался с борьбы с недоб­рокачественной продукцией, затем перешел к антимонопольной борьбе и контролю за продуктами питания и лекарствами, потом — к борьбе с нечестной торговой практикой, недостоверной рекламой и маркировкой, затем — к проблемам защиты окружающей среды, к борьбе с недостоверной информацией о воздействии продуктов на здоровье и к регулированию рекламы для детей.

Первый протест потребителей, закрепленный документально, произошел в США в 1775 г. в штате Массачусетс. Здесь продавцы испорченной пищи были приговорены к позорному столбу [Assael, 1995, p. 39]. Массовое потребительское движение началось в стране на рубеже XIX и XX столетий. В это время проблема защиты потре­бителей приобрела в США общенациональный масштаб и опреде­ленные правовые основы.

К концу XIX столетия огромные американские корпорации, та­кие как Standard Oil, обрели мощное влияние на экономику страны. К этому времени относят начало первого этапа консьюмеристского движения в США. В 1890 г. был принят антитрастовский закон Шермана (Scherman Antitrust Act), ограничивающий влияние большо­го бизнеса на сдерживание конкуренции. Стали обретать известность национальные марки, и потребители концентрировали свое внима­ние на их качестве. В 1906 г. была учреждена Администрация по продуктам питания и лекарствам (Food and Drug Administration) для регулирования этих марок. В 1914 г. был принят Федеральный закон о Торговой Комиссии, учредивший одноименную комиссию (Federal Trade Commission) для ограничения монополий и нечестной торговой практики.

В период Великой депрессии в 1933 г. в США вышло несколько книг, посвященных опасным для потребления лекарствам и продук­там питания. Это активизировало общественное мнение в направле­нии защиты прав потребителей, и в 1936 г. в стране был создан Союз потребителей (Consumers Union). Этот Союз хорошо известен в США благодаря своему ежемесячному журналу Consumer Reports, в котором проводится сравнение конкурирующих продуктов и услуг. Союз по­требителей независим как от государства, так и от бизнеса; он фи­нансируется своими участниками. В 1938 г. принимается поправка к Закону о Федеральной Торговой Комиссии, усилившая власть этой Комиссии в судебном преследовании нечестной и обманной торго­вой практики, особенно рекламы.

В 1962 г. началось современное консьюмеристское движение, ко­гда президент Кеннеди в своем послании к Конгрессу США, назван­ном «Специальное сообщение по защите интересов потребителя».

19.1. Консьюмеризм, государственное регулирование и бизнес 445

перечислил четыре основных права потребителя. Это право на без­опасность, право быть информированным, право выбирать и право быть услышанным. В 1960-х гг. в США поднимаются проблемы опасности пестицидов и других химикатов в пищевых и прочих про­дуктах. Законодательно устанавливаются стандарты безопасности для автомобилей. В 1967 г. учреждается Федерация потребителей Америки Consumer Federation of America — ассоциация групп потреби­телей национального, регионального уровня, уровня штатов и мест­ного уровня со штаб-квартирой в Вашингтоне (округ Колумбия). Федерация включает 240 членов, в том числе муниципальные пред­приятия, профсоюзные организации, государственные и местные агентства зашиты потребителей; занимается поддержкой деятельно­сти своих членов; собирает и распространяет потребительскую ин­формацию; лоббирует потребительскую политику в Конгрессе; пред­ставляет три ежегодные награды для своих членов и издает печатное издание Consumer Federation of America News («Новости Федерации Потребителей Америки»).

В 1970-х гг. внимание общественности и законодателей США за­нимают проблемы охраны природной среды. Принимаются законы, ограничивающие загрязнение воздуха, усиливающие контроль над токсичными веществами, поддерживающие консервацию ресурсов и защиту питьевой воды. Создается Комиссия Безопасности Потреби­тельских Продуктов (Consumer Product Safety Commission), уполномо­ченная устанавливать стандарты безопасности продуктов для защиты потребителей от риска или повреждений. Агентство Защиты Окру­жающей Среды (Environmental Protection Agency) устанавливает кон­троль над промышленными выбросами, токсичными отходами и ав­томобильными выхлопами. Администрация по Продуктам Питания и Лекарствам (FDA) устанавливает требования по дополнительной информации на продуктных этикетках. Федеральная Торговая Ко­миссия (FTC) устанавливает четкие правила для определения недос­товерной рекламы, заставляет сигаретные компании раскрывать со­держание вредной смолы на упаковках и энергично расследует воздействие телерекламы на детей. С начала 1970-х гг. к концу дека­ды бюджет Федеральной торговой комиссии увеличился на 500%. Однако далее, в результате интенсивного лоббирования бизнеса гос­регулирование в сфере потребительских интересов в 1980-е гг. сни­жается и происходит спад активности консьюмеризма.

В 1990-х гг. растет осознание потребителями проблем защиты окружающей среды. В развитых странах проблемы экологии приоб­ретают значимость борьбы с наркотиками и вирусом иммунодефи­цита. После разлива нефти компанией Exxon на Аляске 14% прежних

446 Глава 19. Консьюмеризм, этика и социальная политика

потребителей перестали покупать продукты компании в знак протеста. Одной из мишеней защитников окружающей среды стала компания Procter&Gamble, производившая 3 млрд фунтов выбрасываемых одноразовых пеленок ежегодно. В ответ на критику компания снизила вес упаковок и вложила 20 млн долл. в переработку своих продуктов. В это время в США сформировались общественные организаций, информирующие общественность о деятельности, опасной для окружающей среды. Так, например, Фонд Защиты Среды (Environmental Defence Fund) распространял информацию о проблемах переработки отбросов и оказал конструктивное влияние на переход компании McDonald's от пластиковой упаковки к бумажной.

В начале 1990-х гг. в США усиливается государственный контроль за охраной окружающей среды. Принимается Акт Чистого Воздуха (Clean Air Act), требующий от компаний соответствовать жестким нормативам для избежания загрязнения воздуха и выбросов, образующих кислотные дожди. Ожидалось, что соответствие требованиям этого законопроекта к началу XXI в. обойдется амери­канским компаниям в 21 млрд долл. Правовой охраной природной среды озабочено не только федеральное правительство, но и штаты. Так, например, в начале 1994 г. в Техасе был принят закон, требую­щий переработки 40% твердых отходов. Другие штаты пытаются снизить потребление бензина, поощряя объединение пассажиров для поездок и даже перемещение пешком. Еще в 2002 г. в США значи­тельная часть компьютеров производилась в соответствии с экологи­ческими стандартами Energy Star и Eco Mark, обеспечивающими сто­процентную утилизацию электронных компонентов.

Сегодня права потребителей в США защищают такие общественные организации, как Consumers' Research (Исследования потребителей), Consumers for World Trade (Потребители за мировую торговлю), Council for the Advancement of Consumer Policy (Совет по развитию потребительской политики), Consumer Alert (Бдительный потребитель), the Product Safety Association (Ассоциация продуктной безопасности), Citizen Health Research Group (Группа исследований здоровья граждан), Center for Science in the Public Interest (Центр науки для общественных Интересов), Public Citizen (Публичный гражданин).