198 Глава 6. Семья и домохозяйство

Стадия ЖЦД представляет спектр потребностей, испытываемых индивидуумами с течением жизни. Однако она не дает конкретных решений. Так, например, все семьи «полное гнездо 1» сталкиваются с общей потребностью в отдыхе. Но то, как они разрешают эти по­требности, в значительной степени зависит от социального класса. Как мы уже видели ранее, социальный класс представляет отноше­ния, ценности так же как и финансовые ресурсы, связанные с по­треблением. Социальный класс определяет решения многих проблем, возникающих по мере движения индивидуума по стадиям ЖЦД.

Для интеграции измерений ЖЦД и социального класса Hawkins [1995, p. 197] предложил матрицу Жизненный цикл домохозяйства/ Со­циальная стратификация (рис. 6.4). Одна ось представлена стадиями ЖЦД, определяющими вероятные проблемы домохозяйства. Другая ось представляет набор социальных страт, она определяет набор приемлемых решений. Набор социальных страт может варьировать, так же как и набор стадий ЖЦД. Эти наборы определяются специ­фикой продукта и, соответственно, целевого рынка. В клетках мат­рицы на стадии анализа отражаются сведения о существующем по-

Стадия жизненного цикла домохозяйства

Синие воротнички

Белые воротнички

Менеджеры и профессио­налы

Студенты

Молодость (до 35)

Средний возраст (35—64)

Одинокий f*-¹?'

Полное гнездо 2

Одинокий родитель 2 Пустое гнездо 1

_ L'-^-l.

ч

Старший возраст (более 65)

Одинокий

Пустое гнездо 2

Рис. 6.4. Матрица Жизненный цикл домохозяйства/Социальная стратификация

6.3. Решение домохозяйства о покупке; распределение ролей 199

ложении вещей — о состоянии спроса и его удовлетворения. На стадии разработки стратегии маркетинга клетки заполняются инфор­мацией, отвечающей на вопрос «что делать?» Эта информация пред­ставляет собой модель действий компании в данном сегменте.

Матрица позволяет сегментировать рынок с учетом ЖЦД и их социальной принадлежности для многих продуктов и разработать подходящие решения для целевых сегментов.

Для использования матрицы маркетолог должен очертить инте­ресующую его деятельность или проблему, например, отдых в выход­ные, приготовление ужина, стирка белья, уборка квартиры. Далее проводится исследование, часто в форме интервьюирования или фо­кус-группы, с целью идентификации информации для соответствую­щих клеток матрицы.

1. Какие продукты или услуги используются сейчас для разреше­ния потребности или выполнения деятельности?

2. Какие, если есть, символические или социальные значения ас­социируются с разрешением потребности или с использованием су­ществующих продуктов?

3. Как конкретно используются существующие продукты или ус­луги?

4. В какой степени удовлетворены члены сегмента существующи­ми решениями и какие решения были бы желательными?

Этот подход использовался в США для выбора целевого рынка и разработки успешных маркетинговых стратегий для финансовых ус­луг, районных пекарен. Аналогично он может использоваться и в России в развитии конкурентоспособного производства потреби­тельских товаров — одежды, обуви, мебели, бытовой техники, ком­пьютеров, автомобилей; для развития услуг в сфере образования и обучения, развлечений.