18.2. Особенности делового покупательского поведения

Покупочные процессы деловых потребителей имеют много об­щего с процессами принятия решений конечными потребителями, поскольку также совершаются людьми. Однако деловое покупатель­ское поведение имеет ряд особенностей, которые необходимо учиты­вать маркетеру рынка B2B:

1. Деловой (в том числе отраслевой) спрос является производным от потребительского, вытекает из него (рис. 18.1). Так, например, спрос на металл со стороны машиностроительных компаний зависит от спроса на продукцию машиностроения. Спрос на газетную бумагу определяет­ся спросом на газеты. Спрос на продукты и услуги, создаваемые и реа­лизуемые с помощью компьютера и Интернета (веб-дизайн, дистанци­онная работа и обучение), движет спрос на компьютеры и услуги интернет-доступа. Спрос на авиалайнеры со стороны авиакомпаний оп­ределяется спросом на услуги авиаперевозок. Не случайно крупнейшие авиапроизводители — Boeing и Airbus после громких авиатеррактов в 2001 г. в США и последовавшего затем резкого снижения спроса на авиаперевозки испытывали серьезные финансовые проблемы.

18.2. Особенности делового покупательского поведения 423

Маркетер продуктов делового потребления

Деловой потребитель

Конечный потребитель

Производители установок и обо­рудования, мате­риалов и компо­нентов, деловых услуг

Производители деловых и потребительских продуктов

Конечные потреби­тели (продукты теку­щего спроса, шо-пинговые и специ­фические продукты)

Рис. 18.1. Деловой спрос производен от конечного

Известно, что потребительский спрос на продукты и услуги зави­сит от цен, личных вкусов и располагаемого дохода потребителей. Деловые потребители, хотя и опосредованно, в конечном счете рабо­тают на конечный спрос. Соответственно маркетеры товаров и услуг делового потребления должны видеть ситуацию и тенденции разви­тия рынка конечного спроса.

2. Число потенциальных покупателей на многих деловых рынках невелико, и их заказы на покупку – крупные. Так, например, фирмы-производители турбин для электростанций, электровозов, крупных пассажирских самолетов имеют лишь десятки или сотни крупных потребителей. А компании — производители потребительских товаров и услуг (мыла, зубной пасты, популярных книг, телефонной связи, выхода в Интернет) стремятся достичь тысячи или даже миллионы индивидуумов или домохозяйств.

Нередко от сотни до 250 организационных потребителей покрыва­ют более чем половину продаж организации-поставщика. Такое не­большое число организационных потребителей дает им возможность достаточно сильного влияния на организацию-поставщика. Потеря одного крупного организационного потребителя более значима для продавца товаров отраслевого назначения, чем потеря одного индиви­дуального потребителя для продавца потребительских товаров.

3. Цель покупки. Покупаемые продукты и услуги должны помочь деловому индивидууму или организации достичь своих целей. Производители товаров и услуг стремятся увеличить прибыли через снижение затрат или увеличение продаж. Автомобильная компания покупает услуги рекламного агентства, ожидая, что эффективная рекламная кампания поможет ей продать больше автомобилей и увеличить прибыли. Организации покупают более совершенные компьютеры и программное обеспечение для того, чтобы улучшить процесс принятия решений управляющими. Слушатели бизнес-школ

424 Глава 18. Деловое покупательское поведение

стремятся улучшить свою позицию на рынке труда. Это значит, что мотивация деловой покупки прагматична, а продвижение ее должно быть конструктивным и более прагматичным, чем эмоциональным,

4. Критериями деловых закупок служат объективные и явные атрибуты продуктов. Покупки делаются в соответствии с точными техническими спецификациями и на основе хорошего знания продуктной категории.

5. Деловые покупки осуществляются профессионалами, или достаточно осведомленными людьми. Решения основываются на прошлом опыте и тщательном взвешивании альтернатив. Импульсивные покупки редки.

6. Деловые покупочные решения более сложные и, соответственно, более длительные, требуют более обширного обмена информацией и несут больше финансового риска и неопределенности. Решения об организационных закупках рискованны и для организационного представителя-покупателя — его карьера может зависеть от продемонстрированного в процессе решения профессионализма.

7. Деловые покупки предполагают участие нескольких людей в принятии решений. Организационные (совершаемые организациями) покупки предполагают групповое решение о покупке. Решения чаще принимаются группой специалистов, имеющих отношение к покупке, или группой профессиональных закупочных агентов, чем одним индивидуумом. Коммуникации между индивидуумами, вовлеченными в процесс принятия решений, передаются через формальные каналы внутри организации. В принятии решения о сложных и дорогостоящих организационных покупках участвует несколько человек, разделяющих общие цели, риск и знания/информацию, образуя покупающий центр (buying center).

Деловая закупка, совершаемая индивидуумом, также не обходится без влияния групп. Покупка компьютера, автомобиля, принтера для деловых целей, бизнес-образования определяет профессиональный успех потребителя. Поэтому такая покупка не обходится без использо­вания опыта и рекомендаций более опытных коллег и специалистов.

8. Организационные покупки предполагают тесное взаимодействие между покупателем и продавцом. Поскольку покупочная практика обычно основывается на четко специфицированных и явных критериях, организации-покупатели могут требовать от поставщика обеспечить соответствие продукта спецификации. Необходимость и возможность подгонки продукта к индивидуальным требованиям делового покупателя делает сегментацию организационного рынка менее значимым компонентом маркетинга, чем для рынка многочисленных индивидуальных потребителей.

18.2. Особенности делового покупательского поведения 425

В силу более точных требований к покупке организационные по­купатели могут иметь меньшее количество поставщиков для выбора, чем обычные потребители. Так, например, производитель космиче­ского шаттла имеет меньше поставщиков, из которых он может вы­бирать, чем производитель печенья.

9. Организационное решение о покупке может предполагать интенсивные переговоры, особенно когда организации договариваются покупать друг у друга. Торговый персонал играет ключевую роль в организационных продажах, поскольку ведет переговоры по немногочисленным, крупным и потому особо значимым для обеих сторон сделкам.

Деловые и в том числе организационные закупки часто опираются на нескольких поставщиков одновременно. Это делается для минимизации риска прерванных поставок по причине нехватки материалов у кого-то из поставщиков, краха его бизнеса или его кадровых проблем. Деловые закупки нередко поощряют конкуренцию среди поставщиков.

Организационный покупатель обычно полагается на более обширные послепокупочные контакты, чем индивидуальный потребитель. Поэтому факторы установки, сервисной поддержки и гарантии организационной закупки часто играют значимую роль в закупочных переговорах.

Для организационных продаж в целом более характерен прямой маркетинг (рис. 18.2), основанный на отношениях производителя и

Деловые товары

Прямой маркетинг

Потребительские товары

/ \

/ \

/ N

/ V

/ \

/ ^ Массовый маркетинг

/ ^s \

Космический аппарат

Корпоратив­ные инфор-мационные

системы

Компьютер

Автомобиль

Бытовые приборы

Зубная паста

Рис. 18.2. Специфика веления маркетинга для товаров отраслевого (индустриального) и потребительского назначения

426 Глава 18. Деловое покупательское поведение

продавца без посредников. Для продуктов потребительского назна­чения более характерен массовый маркетинг, т.е. маркетинговые ре­шения, в том числе маркетинговый комплекс, ориентируются здесь на массового покупателя. Однако для многих продуктных групп от­раслевого и потребительского назначения маркетинговые решения носят сходный характер, т.е. применяется как прямой, так и массо­вый маркетинг.

Особенности делового покупательского поведения обусловлены спецификой делового рынка. Сравнительная характеристика ос­новных отличий делового и потребительского рынков приведена в табл. 18.1.

Таб.1 и па 18.1. Сравнение маркетинговых решений на деловом (B2B) и потребительском рынках

Маркетинговые решения

Продукт Цена

Продвижение Распространение

Отношения с по­требителями

Процесс принятия решения

Деловой рынок

Относительно более технический по природе, форма часто различна, сопут­ствующие услуги очень важны

Конкурентные предложения исполни­телей для уникальных продуктов, цена прайс-листа для стандартных продуктов

Акцент на личных продажах

Относительно короткие, прямые каналы

Относительно длительные и сложные

Решение принимается группой разно­образных участников организации

Потребительский рынок

Стандартная форма, услуги менее важны

Цена прайс-листа

Акцент на массовых коммуникациях

Несколько посредни­ков

Относительно нечас­тые и непродолжи­тельные контакты

Решение принимается индивидуумом или до­мохозяйством