Использование персонального влияния в маркетинговой стратегии

Передача позитивной информации «из уст в уста» может быть од­ним из важнейших коммуникационных средств маркетера. При этом следует учитывать специфику этого информационного влияния:

• решающий фактор действенности — доверие. Распространено Предположение, что другой потребитель не имеет скрытых или ком­мерчески мотивированных причин делиться информацией;

180 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

• коммуникация, инициируемая искателем информации, обыч­но более действенна, потому что в этом случае искатель мотивиро­ван, заинтересован получить и обработать информацию. Если ком­муникация инициируется источником, получатель может быть менее заинтересован в информации;

• воздействие негативной информации сильнее, чем позитив­ной. Более чем треть всей информации «из уст в уста» негативна по сути. Обычно ей придается больше значения и веса в принятии по­купательских решений, чем позитивной информации. На фоне однозначно позитивной информации, генерируемой маркетером, не­гативная информация контрастна и потому настораживает потреби­теля. Кроме того, неудовлетворенный потребитель нередко более мо­тивирован поделиться информацией;

• информация «из уст в уста» может передаваться в вербальной либо в визуальной форме. Визуальная подача информации происхо­дит посредством демонстрации продукта, при возможности наблю­дения. Чем больше визуальность передачи, тем больше воздействие в плане осведомленности и стимулирования интереса. Однако вербально коммуникатируемая информация имеет больший эффект воздействия на мышление и оценку, чем невербальная. В идеале пе­редача информации должна быть как визуальной, так и вербальной.

Персональное влияние не может прямо контролироваться фир­мой, но оно может оцениваться, стимулироваться и направляться несколькими путями.

Мониторинг содержания информации «из уст в уста». По меньшей мере необходимо отслеживать — имеет ли место коммуникация «из уст в уста» и какой эффект она имеет. Например, Coca-Cola отслежи­вает и анализирует образцы коммуникаций, предпринимаемых теми, кто предъявляет претензии компании. В результате такого анализа выявлено [Engel et al., 1995, p. 731]:

• более чем 12% потребителей говорят 20 или более людям о своем впечатлении, полученном от взаимодействия с компанией;

• те, что были полностью удовлетворены впечатлением от взаи­модействия с компанией, сказали в среднем четырем-пяти другим людям о своем позитивном опыте;

• около 10% из тех потребителей, что были полностью удовле­творены, увеличили свои покупки у компании;

• потребители, решившие, что с ними обошлись неадекватно, сообщили этот факт в среднем 9—10 другим людям;

• около трети потребителей, решивших, что их претензии небыли адекватно разрешены, отказались покупать какие-либо продук­ты компании в дальнейшем. А другие 45% сократили свои покупки.

5.4. Влияние информации «из уст в уста» 181

Преимущественная опора на коммуникации «из уст в уста». В не­которых случаях возможно полагаться на коммуникации «из уст в уста» как полный или частичный заменитель для рекламы. Напри­мер, крупнейшая по обороту (в 2002, 2003 гг.) компания мира — аме­риканская сеть магазинов Wal-Mart Stores продемонстрировала, что реклама может быть резко сокращена, когда коммуникации «из уст в уста» сильны. Эта компания построена на репутации «из уст в уста». Предоставляя ежедневно низкие цены наряду с широким выбором товаров и превосходным сервисом, компания вызывала позитивные эмоции потребителей, спешивших рассказать о своем опыте друзьям. В результате Wal-Mart стала крупнейшим розничным торговцем США, а затем и мира. Затраты Wal-Mart на рекламу составляли в се­редине 1990-х — 0,5% от объема продаж, тогда как затраты Kmart — 2,5%, a Sears — 3,8% [Hawkins et al., 1995, p. 163].

Использование влиятелей как рыночной цели. Нередко влиятели и последователи трудно разделимы в силу ситуационности и избира­тельности влияния. Однако во многих случаях позиции влиятелей неоспоримы — это учителя, преподаватели вузов, врачи, консультан­ты. Одна из наиболее общих стратегий — установить их как цель рекламной деятельности, прямой рассылки, релизов паблисити. Компьютерно-информационная индустрия — одна из наиболее ак­тивных в информировании влиятелей о своих новых решениях. Так, например, компьютерная газета PC Week/RE имеет платную подпис­ку и одновременно рассылается лидерам мнений бесплатно (корпо­ративная подписка) после заполнения ими анкеты-опросника. Рас­сылочные листы для бизнесменов, юристов и специалистов других профессий могут продаваться на информационном рынке. Другой вариант выбора маркетерами средств информирования — использо­вание общих, неспециализированных СМИ с неизбежной потерей затрат на избыточную аудиторию.

Стимулирование коммуникаций «из уст в уста». Во все времена существовал маркетинговый выигрыш предоставления товаров из­вестным влиятелям во временное или постоянное пользование. Это, в частности, распространение американскими издательствами новых версий учебников (examination copies) среди преподавателей амери­канских университетов. Если преподаватель выбирает учебник как базовый в данном году для своего курса (на группу не менее 20 чело­век, которые его затем покупают), то издательство оставляет ему эк­земпляр бесплатно. На сайте книготорговых интернет-магазинов Amazon.com, Ozon.ru читателям предлагается оставить свой отзыв о продаваемой книге. Тест-драйв для VIР-персон, зарубежная поездка для журналистов на завод компании, зарубежная стажировка для