5.2. Референтные группы

Референтная группа (reference group) — это группа, чья предпола­гаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и рефе­рентная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разно­направленное воздействие на индивидуума. Референтная группа — это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы форми­руют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

Solomon Asch (Engel et ai, 1995, p. 716) провел в 1951 г. экспери­мент, позднее широко цитировавшийся. Эксперимент показал, что большинство людей не расположены вести себя, противореча группо­вому консенсусу. В этом эксперименте субъекту предлагалось вы­брать одну из трех линий, различных по длине, — ту, что соответст­вовала по длине четвертой линии. Каждый выбирающий сидел в группе незнакомых ему людей, которых преднамеренно проинструк­тировали сделать неправильный выбор. Столкнувшись с неверным выбором, субъекты эксперимента делали значительное число оши­бок в стремлении к групповому консенсусу. Однако ошибок не про­исходило, когда другие люди отсутствовали.

Первичные и вторичные группы

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это со­циальные объединения, которые достаточно малы и поэтому позволя­ют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивиро­ванное участие — характеристики таких групп. В результате члены де­монстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья — Наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы.

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влия-

142

164 Глава 5. Группы и групповые коммуникации

тельный в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные ор­ганизации.

Группы устремления и диссоциативные группы

Группы устремления (aspiration groups) — это группы, с которыми индивидуум стремится себя ассоциировать. Группы устремления имеют собственные нормы, ценности, поведение. Человек стремится усвоить нормы, ценности и поведение людей групп устремления. Иногда имеет место ожидание включения в группу и мотивация вес­ти себя соответственно.

Влияние группы устремления, хотя и не всегда прямое, может играть значительную роль в выборе продуктов. Так, например, пока­зательна реклама моющих средств американской глобальной компа­нии Procter&Gamble для россиян, чей уровень жизни в среднем значительно ниже граждан США. Реклама, отражающая привлека­тельный жизненный стиль, мечты и стремления аудитории, обеспе­чивает успех продаж продукции этой компании во всем мире.

Диссоциативные группы (dissociative groups) — группы, членства в которых индивидуум мотивированно избегает. Например, группы асоциального поведения, неприемлемого образа или стиля жизни. Например, диссоциативной группой для профессионалов являются безработные, алкоголики, наркоманы, бомжи и даже просто неудач­ники.