Интернационализация правовых норм

условиях глобализации деловой среды идут процессы сближения правовых норм отдельных стран. Так, например, вступление новых стран-членов в ВТО, ЕС предполагает приведение их законодательства в соответствие с нормами этих организаций. Решение проблемы взаимного признания дипломов об образовании России в ЕС предполагает трансформацию соответствующих российских правовых норм. Интернет — неотъемлемый фактор глобализации, глобальная и потому — значимый фактор интернационализации правовых отношений. В практике электронного бизнеса международные судебные процессы становятся привычными. Так, например, крупней-

66 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

шая американская аукционная компания eBay инициировала, а за­тем проиграла процесс в берлинском суде против российской программистской компании Paragon. Paragon разработала и продава­ла на мировом рынке программу-робот, позволяющую пользователю аукциона eBay автоматизировать процесс торга и оптимизировать цену, что минимизировало процент, получаемый от сделки самой eBay [Коммерсантъ, 3 марта 2003 г., с. 16].

Показателен пример одной из российских финансовых компа­ний. Она перевела на английский язык текст своего интернет-сайта (в домене ru), где и разместила этот перевод. После этого получила предписание от американского финансового департамента получить в США лицензию на соответствующий вид деятельности, поскольку информация этого сайта доступна американским инвесторам [PC Week/RE, 20.05.04., с. 2].

Глобализация бизнеса объективно создает предпосылки для глобализации правовых норм. Арест российского программиста Д. Склярова в США в 2001 г. за нарушение закона этой страны — Digital Millenium Act — пример экстерриториальности права в эпоху глобализации. Скляров разработал методы взлома защиты от копи­рования электронных книг, разместил в Интернете информацию на эту тему и приехал в США, где собирался выступить с соответствую­щим докладом на конференции по информационным технологиям. Американская компания Adobe, чьи интересы были нарушены Скля-ровым, обратилась с иском в суд, после чего он и был арестован. За­кономерно, что США, чье благополучие строится на инновацион­ном, информационном и интеллектуальном лидерстве, очень жестко защищают права интеллектуальной собственности, авторские права своих рыночных субъектов. Знание правовых норм других стран и последствий их несоблюдения необходимо для ведения маркетинга продуктов и компаний глобальных и глобализующихся отраслей.

Проблемы международных аспектов права испытывают и амери­канские компании. Так, например, в ноябре 2000 г. парижский суд принял претензии французских антифашистов к Интернет-компании Yahoo!, на аукционах портала которой продавались товары с фашист­ской символикой. Тогда руководство Yahoo! заручилось вердиктом американского суда, запретившего подобные аукционы только на французской части портала Yahoo! и гласившего, что сайты, бази­рующиеся в США, находятся вне юрисдикции французских законов. Однако, очевидно, что любой француз может просто щелчком мыши переместиться на американскую часть портала и купить запрещен­ные законом Франции товары. Поэтому французские антифашисты не удовлетворились таким решением американского суда и весной

3.1. Глобализация рынков; глобальный подход к маркетингу 67

2002 г. получили поддержку парижского суда, который вынес решение о продолжении слушаний по делу. По данным Reuters, бывшему президенту Yahoo! Timothy Koogle в случае неизменности политики компании грозило пять лет тюремного заключения и штраф 39.8 тыс. долл. [Коммерсантъ, 1 марта 2002 г., с. 8].

Примером проявления экстерриториального влияния правовых на бизнес является ситуация с продажей на аукционе основновного актива компании «ЮКОС» в декабре 2004 г. компании «Юганскнефтегаз» (ЮНГ), обеспечивавшего 60% нефтедобычи «ЮКОСа», в рамках взыскания налоговой задолжности. Дочерняя компания «Газпрома» - «Газпромнефть» должна была участвовать в аукционе с целью поупки «ЮНГ» на синдицированный кредит в 10 млрд евро шести западных банков.

«ЮКОС», оспаривая налоговые претензии со стороны российских властей в стремлении защитить активы от продажи, обратился в европейский суд по правам человека, а затем подал заявление о банкротстве в суд г. Хьюстона, штат Техас США. Незадолго до аукциона Европейский суд по правам человека запросил юридические разъяснения у российских властей по обращению «ЮКОСа». После решения суда г. Хьюстона о введении 10-дневного моратория на все операции с активами «ЮКОСа» (в том числе продажи) консорциум шести западных банков (включающий американский J.P.Morgan и немецкий Deutsche Bank, финансировавшие ранее заявку Газпромнефти на участие в аукционе, а также ABN Amro, BNP Paribas, Calyon, Kleinwort Wassersteiri) отказался выделить кредит «Газпромнефти» на покупку «ЮНГ» до окончательного решения суда, поскольку дата аукциона попадала в 10-дневный мораторий.

Решения американского суда, не подтвержденные судом РФ, не силы на российской территории, поскольку между Россией и нет соответствующего соглашения. Однако на территории активы нарушителей моратория (всех участников аукциона, включая кредиторов и сам «Газпром») рискуют подвергнуться аресту, кроме того, лица — участники сделки рискуют стать невъездными на территорию США. Все шесть западных банков имели активы на терр­иторию США и были обязаны считаться с решением американского суда. В результате «Газпромнефть» в аукционе не участвовала, и продана «Газпромом» накануне аукциона по номинальной стоимости. Планы формирования крупнейшей в России подконтрольной государству нефтекомпании посредством создания «Газпромнефть» с последующим присоединением к ней «ЮНГ» претерпели изменения (Коммерсанть, 19—22 декабря 2004 г.; www.rbc.ru, /.gazeta.ru).

68 Глава 3. Кросс-культурные вариации в поведении потребителей

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потребитель­ских предпочтений) способствуют глобальные сети коммуникаций — средства массовой информации (СМИ). Информация американской телекомпании CNN еще в 1995 г. достигала почти 80 млн. домохозяйств в более чем ста странах мира [Assael (1995), p. 492]. Аудитория британской BBC — более 140 млн человек, говорящих на 45 языках. Более 210 млн человек насчитывает глобальная аудитория американ­ской компании МТУ (кабельная телесеть музыкальных программ). Экономически активные, образованные потребители во всем мире все чаще используют Интернет для деловых целей, для поиска ново­стей, товаров и для общения, развлечений. Крупнейшее новостное агентство в мире, американское Associated Press (www.ap.org), распро­страняет свою информацию для 330 международных вещателей (те­ле- и радиокомпаний) в 121 стране мира на пяти языках (англий­ский, немецкий, голландский, французский, испанский) 24 часа в сутки 365 дней в году. Аудитория Интернет-сервера CNN (www.cnn.com) глобальна, новости на сайте посетитель может видеть на одном из семи языков (английский, испанский, немецкий, корей­ский, арабский, японский, турецкий).

Использование глобальных сетей СМИ облегчает маркетерам за­дачу создания мировых марок; одна рекламная тема проводится че­рез несколько стран. Например, в Европе более 200 рекламодателей МТУ ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания более чем 30 наций, и эта аудитория растет вместе с расширением Европейского союза.

Глобальный масштаб операций Microsoft, Unilever, Procter&Gamble, SAP, Coca Cola, Nestle, Bayer и других компаний требует глобального продвижения. Крупнейшие мировые коммуникационные агентства — британская WPP Group, американская Interpublic Group, французская Publicis Groupe SA решают задачи интегрированных маркетинговых коммуникаций (рекламы, брендинга, паблик рилейшнз) своих гло­бальных клиентов в глобальном масштабе. Так, например, в числе клиентов WPP — более 330 членов списка Fortune Global 500, более по­ловины членов списка NASDAQ 100 и более 30 — списка Fortune е-50 насчитывает в общей численности 72 тыс. сотрудников, работающих в 1700 офисах в 104 странах (www.wpp.ru). В конце 2004 г. агентства WPP Group получили заказ на программы глобального бренд-маркетинга Samsung Electroncs объемом 700 млн долл.

Глобальные менеджеры должны уметь успешно работать в раз­личных регионах мира. Важную роль в обеспечении успеха работы

3.2. Демография и структура глобальных рынков 69

компании в глобальном масштабе могут играть аналитики ПП, идентифицируя структурные, культурные, этнические различия и сходства рынков отдельных стран.

Анализ глобального рынка начинается с глобального видения в таких категориях, как люди, их потребности, их способность и их желание тратить деньги. Сегодняшние потребители выбирают из продуктов, сделанных во многих странах. Потребительский рынок опирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и наций. Стремление покупать также подвержено воздействию культурных, этнических и мотивационных переменных.

Этноцентризм, или фокусированиё на узконациональном стиле дела, уходит в прошлое. В условиях глобализации рынка, для того чтобы быть конкурентоспособным на своем национальном необходимо стремиться быть конкурентоспособным на миро-компания не намерена конкурировать на мировом рынке, или поздно она будет вынуждена конкурировать с зарубежными компаниями и товарами на своем собственном национальном Сотни российских товаропроизводителей оказались нежизне­нными на собственных рынках с приходом сюда зарубежных конкурентов после падения железного занавеса в начале 1990-х годов. Менеджер любого уровня в сегодняшней организации должен глобально. Это значит — понимать, что источники спроса, поставок и методы менеджмента и маркетинга следует видеть на мировом рынке за пределами собственной страны.