Основные типы деловых покупателей

Поведение деловых покупателей на рынке может различаться в зависимости от целей и содержания их деятельности, а также целей, мотивации и критериев закупок. Рынки деловых покупателей можно разделить на четыре основных типа, или сегмента: рынки коммерче­ских производителей товаров и услуг; перепродавцы; правительст­венные рынки; рынки учреждений, или неприбыльных организаций.

1. Коммерческие производители товаров и услуг [producer markets) — крупнейший сегмент делового рынка. Он включает всех индивидуумов и компании, приобретающих товары и услуги для ведения прибыльного производства других товаров или услуг. Цель коммерческих производителей — прибыль, получаемая за счет производства товаров или услуг. К этой группе относятся индивидуальные предприниматели — производители товаров и услуг (фермеры, ремесленники, юристы, адвокаты, консультанты, художники), а также компании-производители — энергетической, металлургической, машиностроительной, телекоммуникационной, компьютерной, химической, строительной, фармацевтической, легкой промышленности, пищевой и других отраслей; транспортные компании; банки и др. Например, сталелитейный завод переплавляет железную руду в сталь, которую продает, и получает прибыль. Кондитерская фабрика закупает сахар, производит из него карамель, продает ее и получает прибыль. Примером из сферы услуг является коммерческий банк, принимающий деньги от депозиторов, «обрабатывающий» их и продающий их затем как долг для заемщиков.

2. Перепродавцы (reseller markets) — это предприятия оптовой и розничной торговли, покупающие продукты в определенной физической форме и перепродающие их вновь без какой-либо переработки с целью получения прибыли. За исключением незначительных изменений (расфасовка, упаковка) перепродавцы не меняют физических характеристик продукта. Например, розничный магазин закупает сахарный

18.1. Сущность деловых (B2B) рынков 419

песок оптом в больших мешках, расфасовывает его и продает конеч­ным потребителям в пакетах по 1—2 кг, получая прибыль. В США к . началу 1990-х гг. было около 476 тыс. оптовых торговцев [Pride et al, 1995, p. 199]. При наличии прямых поставок ряда технических продук­тов от производителя к потребителю оптовики необходимы для дове­дения многих продуктов до потребителя. Оптовые компании в США нередко ведут много продуктных единиц, например 250 тыс.; их про­цедуры заказа автоматизированы, а закупочные решения принимают­ся профессионалами и закупочными комитетами. Число розничных торговцев в США составляет около 2,4 млн, где занято около 18 млн человек. Розничные фирмы, такие как аптечные магазины, несут око­ло 12 тыс. продуктных позиций, а гипермаркеты — около 40 тыс. Для большинства продуктных единиц решение о покупке принимается ме­неджментом местной розничной точки.

3. Правительственные организации (government markets) — третий сегмент делового рынка, закупающий для государственных и муни­ципальных нужд. Он включает органы госуправления федерального (окружного) уровня, уровня субъектов федерации; местные органы управления. Это, в частности, правительства РФ и г. Москвы, Совет Федерации и Государственная Дума РФ, федеральные министерства, агентства, службы, префектуры городских округов, муниципалитеты. К этой группе относятся и правительственные структуры иностран­ных государств, в том числе посольства.

Правительственные организации делают закупки для обеспечения государственных нужд. Они выдают госзаказы для производителей то­варов и услуг — на поставки вооружений и продовольствия для армии, на подготовку специалистов для национальной экономики. Основной мотивацией для сектора госзакупок является (по определению) обес­печение некоторых форм общественных благ, таких как образование, здравоохранение, оборона, наука, культура. Так, например, по заказу Минэкономразвития РФ ряд российских вузов несколько лет реализу­ет Президентскую программу подготовки управленческих кадров. Правительственные организации обязаны проводить закупки на осно­ве конкурсных процедур. Так, например, обеспечение депутатов Госу­дарственной Думы РФ сотовой связью осуществлялось компанией ВымпелКом в 2005 г. после выигрыша в тендере аппарата Государст­венной Думы. Поставка вертолетов для таможенной и пограничной служб США по результатам тендера Министерства национальной безопасности страны 2004 г. велась компанией Eurocopter, входящей в европейский концерн EADS [Коммерсант!., 6 октября 2004 г., с. 16] По­скольку правительственные структуры тратят общественные средства, например, государственного бюджета (бюджета субъекта федерации,

420 Глава 18. Деловое покупательское поведение

штата, города, муниципалитета) — они подотчетны общественности. Эта подотчетность объясняет относительно сложный процесс закупоч­ных процедур.

4. Неприбыльные организации или учреждения (institutional markets) — как частные, так и публичные — не преследуют коммер­ческих целей. Это школы, колледжи и университеты, медицинские центры и больницы, музеи, театры, церкви, общественные организа­ции. Некоторые организации — государственные университеты, на­пример, должны следовать жестким стандартизированным процеду­рам закупок, тогда как другие организации (профессиональные ассоциации, например) могут вести менее формальную закупочную практику. Государственные неприбыльные организации часто огра­ничены в закупочном поведении нормами (по объему, структуре, срокам, процедурам закупок), установленными для них органами го­сударственного управления. Кроме того, их бюджеты невелики в сравнении с бюджетами коммерческих организаций. Тем не менее они могут быть важны для развития и расширения бизнеса.