12.1. Типы ситуаций

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций: коммуникаци­онные ситуации, ситуации покупки и ситуации использования покупки.

342 Глава 12. Ситуационные факторы

Коммуникационные ситуации

Коммуникационная ситуация (communications situation) — это об­стоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям.

К личным коммуникациям относится обмен информацией по­требителя с продавцом или другим потребителем. Реклама, публика­ции в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Очевидно, информация, получаемая потребителем — реклама, презентация товара, влияет на его поведение. Однако результат ин­формационного воздействия зависит от обстоятельств восприятия информации. Так, например, внимание, уделяемое телезрителями рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, по­тому что рекламные паузы телепередач используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией — членами домохо­зяйства. Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повы­шает размещение его в начале или в конце рекламного блока — се­рии рекламных сообщений.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захваты­вающие программы (трансляция футбольного матча, детектив) могут настолько увлечь зрителя, что кроме материала программы он не спо­собен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость. Печальный тон телепрограммы проецируется на рекламу. Известно, что Coca-Cola избегает рекламы во время передачи теленовостей, потому что новости могут быть плохими, а Соке — не терпящий поражения, забавный на­питок [Engel et ai, 1995, p. 797]. Издатели журналов имеют негласное соглашение с табачными компаниями — не размещать рекламу сига­рет в номерах с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу авиаперевозок после авиакатастроф.

Репутация и содержание журнала и газеты значимы для эффективности рекламы. Направленность на определенную аудиторию (деловые и политические круги, средний и мелкий бизнес, моло­дежь, «синие воротнички», малые города) и качество информации издания накладывают соответствующий отпечаток на рекламное со­общение. Поэтому рекламу автомобилей Bentley, Audi, Toyota с боль­шей вероятностью можно обнаружить в газете «Коммерсантъ», чем в газетах «Аргументы и Факты» или «Труд».

Наружная реклама — стендовая реклама, реклама на транспорт­ных средствах, ориентированная на аудиторию водителей и пассажи-

12.1. Типы ситуаций 343

ров, спешащих пешеходов, также имеет коммуникационно-ситуа­тивную специфику. Такая реклама должна учитывать краткость времени восприятия информации, наличие большого количества конкурирующих за внимание реципиентов стимулов. Элементы при­влечения внимания и лаконичность сообщения повышают эффек­тивность информационной обработки такой рекламы. Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать местам пре­бывания целевой аудитории.

Принцип переноса свойств предмета коммуникации на источник применим во всех средствах маркетинговой коммуникации, в том числе в паблик рилейшнз. Так, например, объекты спонсорства и благотворительности выбираются бизнесом с тем же расчетом. Ком­пании, желающие ассоциировать свои продукты со скоростью, ак­тивностью, энергией и романтикой, спонсируют автогонки «Форму­лу-1». Это SAP (программное обеспечение), Acer (ноутбуки), AMD (процессоры), МТС (сотовая связь). Национальный союз негосудар­ственных вузов, Московский гуманитарный университет и Ассоциа­ция книгоиздателей России учредили новую ежегодную литератур­ную премию «Русский Бунин» [Коммерсантъ, 31 марта 2005 г., с. 21].