14.3. Информационный поиск

Поиск информации, связанной с решением проблемы потреби­теля, —■ вторая стадия процесса принятия решения о покупке. Она может рассматриваться как мотивированная активация знания, хра­нимого в памяти, или обретение информации из внешней среды.

Внутренний и внешний поиск

После осознания проблемы потребитель сначала предпринима­ет внутренний поиск информации. Он обращается к своей долго­срочной памяти для определения, известны ли удовлетворительные решения, каковы характеристики потенциальных решений, как можно сравнить решения. Если эта информация внутреннего поис­ка недостаточна, предпринимается внешний поиск — потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме (рис. 14.2).

Для сбора информации по многим продуктам достаточно внут­реннего поиска, т.е. использования только ранее сохраненной в па­мяти информации. Реагируя на проблему, потребитель вспоминает единственное удовлетворительное решение — марку/магазин. По­купается та марка, что вспомнилась — так происходит процесс ре­шения привычной проблемы. Так, например, обнаружив отсутст­вие хлеба, потребитель привычно отправляется в ближайший магазин.

Аналогично может проходить процесс решения ограниченной проблемы. Обнаружив в точке продажи эффектно представленный

продукт, потребитель знакомится с атрибутами и вспоминает о своей

Осознание проблемы

Внутренний поиск

Внутренний поиск

достаточен?

Покупка

Внешний поиск

Рис. 14.2. Внутренний и внешний поиск

368 Глава 14. Осознание потребности и информационный поиск

неразрешенной проблеме, которую данные атрибуты способны раз­решить. Покупка совершается без поиска дополнительной информа­ции. Так, например, могут покупаться бытовые предметы и прибо­ры — посуда, мебель, а также одежда.

Однако потребитель, заинтересовавшийся возможной покупкой продукта, может не делать ее сразу, а отправляется в другие магази­ны в поисках лучшей цены или других характеристик продукта. Тем самым он предпринимает внешний поиск и происходит расширен­ное решение проблемы. По мере близости решения проблемы к рас­ширенному типу растет значимость внешнего поиска.

В процессе внешнего поиска обретается следующая информация:

• мнения, поведение, опыт и чувства знакомых, соседей и род­- ственников;

• профессиональная информация, предоставляемая в брошю-­ рах, статьях, книгах и личных контактах;

• непосредственный опыт в отношении продукта — через изучение или пробу;

• генерируемая маркетером информация, представленная в рек - ламе, на витринах или торговым персоналом.

Вероятность того, что потребитель ограничится внутренним по­иском, зависит от степени восприятия потребителем своего знания как адекватного и качественного. Покупатель, совершающий по­купку впервые, скорее всего не имеет достаточной для принятия решения информации и будет искать внешние источники. Если продукт покупается редко или часто претерпевает изменения (цены, характеристик, марок, магазинов), внешний поиск также неизбежен.

Поиск информации потребителем осуществляется как при неот­ложной потребности купить, так и без таковой. Внешний поиск, ве­домый необходимостью предстоящей покупки, — это предпокупочный поиск. Не имея планов покупки продукта, потребитель ведет и текущий поиск, получая информацию на постоянной основе. Ин­формация собирается для последующего использования нередко по­тому, что сам процесс сбора доставляет удовольствие. Так, просмотр красочных журналов, прогулка по хорошо оформленным магазинам и беседы со специалистами совмещают процессы развлечения, удо­вольствия и сбора информации.

Если информационный поиск в целом запускается осознанием проблемы, то текущий поиск — функция индивидуальности потре­бителя, продукта, рынка и ситуационных факторов.

14.3. Информационный поиск 369