Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

кладным социальным исследованиям в Колумбийском университете, который с этого времени становится центром эмпирических исследований массовой коммуникации в Америке. Лазарсфельд подхватывает и развивает идеи Ч. Кули и Р. Парка о роли массовой коммуникации как инструмента выведения общества из кризиса и движения к демократии. А разработанная им эмпирическая методология, включающая повторные исследования тех же самых людей (панель) для изучения эффектов воздействия массовых коммуникаций, подтолкнула его к осуществлению довольно старой идеи выражения социальных фактов в виде строгих математических закономерностей.

Повторное открытие первичной группы

В результате масштабных эмпирических исследований воздействия массовых коммуникаций П. Лазарсфельд пришел к выводам, существенно изменившим господствовавшие представления. Первоначально он, как и подавляющее большинство исследователей 1940-х годов, следуя Г. Лассуэлу, исходил из предпосылки, что массовая коммуникация может быть надежно описана в рамках бихевиористской концепции «стимул — реакция», т.е. теории «магической пули». Однако результаты уже первого, проведенного под его руководством, эмпирически строгого исследования воздействия массовой коммуникации в пропагандистских кампаниях — выборах президента США в 1940 г. (выборка состояла из 600 избирателей графства Эри — одной из общин штата Огайо) — показали, что реальные процессы формирования электорального поведения не укладываются в схему Г. Лассуэла¹. Доказательное опровержение жестко детерминированного подхода Лассуэла является не единственной заслугой П. Лазарсфельда, им были выдвинуты и проверены иные гипотезы, описывающие особенности воздействия СМИ на индивида, носившие поистине революционный характер:

¹ Методика исследования, его ход и полученные результаты в: Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944. (3^,d ed. — N. Y.: Columbia University Press, 1969).

212

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

1. массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;

2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;

3. важнейшее значение для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет его непосредственное социальное окружение.

Формулирование этих гипотез было связано с так называемым «повторным открытием первичной группы», т.е. специфической структуры непосредственных межчеловеческих взаимодействий, о которых писал Ч. Кули еще в начале XX в. (см. начало гл. 4). Оказавшиеся не созвучными господствовавшим в то время бихевиористским научным представлениям, эти идеи были забыты на три десятилетия, возрождение которых, как писал Лазарсфельд, были «запоздалым признанием представителями многих исследовательских направлений важности неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались как строго формальные и атомистические»¹.

«Лидеры мнений»

Данные исследования 1940 г. продемонстрировали наличие, по крайней мере, двух важнейших закономерностей. Во-первых, люди голосуют не индивидуально, а «группами»: «люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково»². Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его появления и через две недели показал не уменьшение «силы» сообщения, но усиление ее с течением времени.

Интерпретируя полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что СМК (речь шла о газетах и радио) действуют на потребителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых значимо для членов данной первичной группы, с которыми они обсуждают полученную новость, и на основе этих обсуждений

¹ См.: Berelson В., Lazarsfeld P.J., McPhee W.N. Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. Chicago: Chicago University Press, 1954. P. 12.

² Цит. по: Brown G.A. Techniques of Persuasion. From Propaganda to Brainwashing. Harmoundworth, 1963. P. 144.

213