Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

чено недостаточно, однако было отмечено, что повестки дня кандидатов и повестки дня масс-медиа в значительной мере не совпадали друг с другом. Вместе с тем авторы указали, что телевизионная реклама кандидатов может выполнять иную функцию, чем формирование повестки дня. Их личное, т.е. персонализированное, участие может вызывать позитивные или негативные аффекты, способные определить ту или иную направленность голосования. В этом смысле можно говорить о выступлениях кандидатов как о факторах, вызывающих формирование и/или изменение установок.

Третий источник информации о ходе президентской избирательной кампании — это другие люди, т.е. межличностное общение, или общение в малой группе. Разговоры, обсуждения кандидатов и их политики с друзьями, знакомыми, родственниками служат формированию персональных повесток дня. Частота и интенсивность дискуссий нарастала по мере приближения выборов. Дискуссии велись с членами семей чаще, чем с друзьями и родственниками. Особенно это характерно для женщин. Но самые частые участники таких бесед и обсуждений — молодые мужчины с высоким уровнем дохода и образования. Они же — самые активные читатели газет. У них налицо максимальное совпадение персональных повесток дня с повесткой дня, формируемой СМИ.

В общем и целом из всех источников формирования личных повесток дня пресса является самой важной. Телевизионные выступления кандидатов с этой точки зрения мало значимы, хотя они воздействуют на аффективную сторону и могут значительно повлиять на исход голосования. Обсуждения с родственниками и друзьями являются также существенным источником формирования личных повесток дня, но уступают по степени воздействия прессе.

Третий и четвертый из достойных быть отмеченными результатов исследования — определение временных параметров процесса установления повестки дня и воздействие личностных характеристик индивида на этот процесс. Что касается временных параметров, исследование не дает оснований для каких-либо значимых выводов за исключением того, что печатная пресса продемонстрировала относительно долгосрочное (в четырех месячном промежутке) воздействие как агент внедрения повестки дня, в то время как телевидение подобного эффекта не показало.

336

6.3. Повестка дня для общества

Рисунок 2. Схема коммуникации при создании повестки дня

6.3.3 Индивидуальные повестки дня

Наиболее животрепещущим до сего времени остается вопрос: почему одни индивиды оказываются более подвержены воздействию проводимой прессой повестки дня, чем другие? Гипотеза заключалась в том, что наиболее открыты в отношении декларируемой и проводимой прессой повестки дня индивиды, которые (а) имеют непосредственный личный интерес к описываемой проблематике, она их прямо затрагивает, непосредственно связана с их жизнью, т.е. релевантна для них, (б) индивиды с высоким уровнем неуверенности по отношению к описываемым проблемам, (3) те, для кого доступ к прессе связан с определенными усилиями. Относительно первых двух типов гипотеза подтвердилась. Сочетание двух факторов — релевантности и неуверенности — авторы назвали потребностью в ориентации. Данные исследования показали, что потребность в ориентации делает человека особенно предрасположенным к усвоению повестки дня, формируемой прессой,

И, наконец, ряд менее масштабных закономерностей, частично сформулированных не самими авторами исследования, а их интерпретаторами Лоуэри и Дефлером¹:

' LoweryS., DeFleurM. Op. cit. P. 286-287.