Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

зрителей, объединенных общим интересом — к данному средству информации. И хотя все эти люди различаются по полу, возрасту, происхождению и социальному статусу, реальные различия в данном случае несущественны. В данном случае они рассматриваются как часть новой группы, формируемой на основе выбора канала, что и позволяет обозначать эту новую группировку как аудиторию.

На ранних этапах изучения СМИ особое внимание привлекали различения толпы (массы) и публики (понятие аудитории возникает несколько позже). Толпа, аудитория и публика — формы существования массы.

6.1.1 Г. Тард: публика и толпа

Впервые в научный оборот понятие «публика», противопоставленное массе («толпе»), ввел французский психолог Г. Тард в конце XIX — начале XX вв., фиксируя новую, преимущественно «бесконтактную» форму ее интеграции, основой которой были СМИ. Под публикой он понимал «чисто духовную коллективность», т.е. совокупность индивидов, соединенных лишь «умственно», но разделенных физически, связь между которыми обеспечивает единство убеждений и общность чувств; такая «ассоциация» первоначально возникает между читателями одной и той же газеты¹. По его мнению, «век толп уже в прошлом, наступает эра публики».

Если толпа является древнейшим социальным явлением, возникающим при физическом контакте, представляющем собой результат физического заражения, публика, или публики — продукт долгой истории становления человеческого общества, связь, объединяющая отдельных индивидов в публику — умственная, или, говоря современным языком, коммуникативная, связанная в первую очередь с распространением знаний. Поэтому публика в ее современном понимании возникает только на основе первого массового коммуникативного средства — книгопечатания. Однако реально воздействовать на общественную жизнь она начинает значительно позже, заявляя о себе во Франции в эпоху Людовика XIV. Зарождение собственно политической публики, довольно быстро

¹ Тард Г. Толпа и публика // Социальные этюды. СПб, 1902. С. 83-85.

304

6.1. Масса, публика, аудитория:различия и особенности формирования

вбирающей в себя все другие ее виды —литературную, философскую и т.п., относится ко второй половине XVIII в., а ее утверждение как ведущей формы выражения общественных интересов приходится на период Великой французской революции 1789-1793 гг., которая, собственно, и породила журналистику как особую форму профессиональной деятельности (вспомним аналогичную роль английских клубов). Соединение индивидов в публику, по мнению Тарда, осуществляется через особое духовно-психологическое образование — общественное мнение, а человек, оказывающий в силу своих профессиональных занятий влияние на это мнение или даже формирующий его становится центральной фигурой политического процесса. Это, по Тарду, журналисты — публицисты, превращающиеся в центральные фигуры политического процесса и способные выполнять некоторые функции психологического воздействия, обычно присущие вожакам толпы.

Человек, по Тарду, в каждый момент времени может принадлежать только одной толпе, но быть частью разных публик. Если толпа сравнительно быстро распадается, а составляющие ее люди как бы приходят «в себя», возвращая утраченные в толпе индивидуальные качества, то публика существует значительно дольше, а принадлежность к ней становится постоянным индивидуальным свойством. Многие выявленные Тардом более ста лет назад особенности психологии массового воздействия сохраняют свою значимость и поныне. Таковы, в частности, его идеи о том, что однотипное потребление знаний (информации) уже само по себе создает социальную и психологическую связь, независимо от классовых интересов и происхождения (так формируется публика), а также анализ нового для того времени типа включенности в политический процесс — человека одной газеты. Весьма важен сделанный Тардом вывод о роли основного способа массовой коммуникации — «задавать» определенную направленность сознания. Так, существует связь между космополитическим мышлением XVIII в. и культурно-психологическим «перевесом» книги над газетой: книга по своей природе предназначена для выражения общих идей, сохраняющих свою значимость надолго. XIX в. — век газет, ориентированных на сиюминутные текущие события, важные именно для граждан данной страны. Газета усиливает коммуникативную связь между людьми, говорящими на одном языке в режиме, максимально приближенном к реальному времени. Это формирует чувство национальной общности, ощущение единства национальной судьбы, создавая тем самым предпосылки для развития «национального» мышления, наиболее отчетливо проявляющегося в идее нацио-

305