Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

«Манипулятивность» в этом перечне, как и в приведенном выше определении Лассуэла, пожалуй, главная характеристика пропаганды. Дело в том, что цель пропаганды — навязать некую установку, которая в дальнейшем, в результате процесса интериоризации, будет восприниматься как нечто естественное, истинное и подлинное, т.е. «свое», а потому может выражаться спонтанно и без принуждения. Традиционным средством пропаганды является воздействие прежде всего на сложившиеся групповые установки, т.е. стремление заставить людей отождествить «свои» взгляды с внутригрупповыми настроениями, а противоположные взгляды — с установками людей, не относящимися к их группе («чужими») что «работает» на усиление групповой солидарности и сплоченности.

Такое «навязывание» и есть ядро манипулятивного характера пропагандистского процесса, в ходе которого к тому же используется классический набор приемов манипулирования: подмена фактов, использование эмоциональных установок и предрассудков в виде стереотипов, полуправда и т.п. Любопытно, что даже если нет прямого «социального заказа», язык масс-медиа изначально приспособлен именно под информационно-пропагандистское воздействие на аудиторию. Он, как отмечают исследователи, полон самоподтверждающихся утверждений, которые в ходе многократных повторений превращаются в стереотипы, обладающие поистине гипнотическим воздействием.

Конечно, максимально успешной можно назвать лишь пропаганду, осуществляемую внутри тоталитарного общества, где любое коммуникативное действие всегда идет от власти, ею же поддерживается и многократно усиливается. В таком обществе именно пропаганда заполняет и подменяет собой все возможное содержание коммуникативных потоков.

В современном информационном обществе прямое пропагандистское воздействие малоэффективно. И тому есть несколько причин:

• сегодняшний индивид идентифицирует себя не с макрогруппой или «большой идеей», ас малыми социальными группами (вспомним «первичные группы» Ч. Кули);

• социализация современного человека идет не через идеи, установки и т.п., но через выбор стиля жизни, присоединение к группе не политических единомышленников, а единомышленников по способу удовлетворения потребностей (который мы называем «стилем жизни»);

196

4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа

• современному человеку свойственно неприятие такого явления, как «пропаганда».

Поэтому более важное значение для массовых коммуникаций в этих условиях приобретают смежные с пропагандой процессы — реклама и PR.

Структура коммуникации

В 1948 г. в сборнике «Коммуникация идей» выходит, пожалуй, наиболее важная для развития коммуникативистики работа Г. Лассуэла — статья «Структура и функции коммуникации в обществе»¹. Формула, сделавшая Г. Лассуэла знаменитым и ставшая основой концептуальной модели, впоследствии получила в теории масс-медиа почетное название «классическая парадигма» — так называемая теория «Five W's». Исследования массовой коммуникации, по мнению Лассуэла, должны давать ответы на предложенные им пять вопросов, фундаментальных для оценки любой коммуникации. Эти пять вопросов — одновременно и базовые элементы структуры коммуникации, и обозначения предметных областей коммуникационных исследований.

Классическая парадигма Г. Лассуэла (Five W's)

Who says? (Кто говорит?) — анализ контроля сообщений

What says? (Что говорится?) — анализ содержания (контент-анализ)

In which channel? (По какому каналу?) — анализ масс-медиа (медиа-анализ)

То whom? (Кому говорится?) — анализ аудитории

With what effect? (С каким эффектом?) — анализ воздействия

¹ Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication ofldeas / ed. by L. Bryson. N. Y.: Harper, 1948. P. 32-51.

197