Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

низким уровнем образования и низкой самооценкой легче поддаются убеждающему воздействию СМИ. Эти же закономерности были зафиксированы в исследованиях Л. Фестингера, получивших название теории когнитивного диссонанса, о которой мы подробнее поговорим ниже (см. гл. 6). В общем, психодинамическая модель К. Ховланда сыграла роль своего рода рычага, под воздействием которого убеждение в значимости факторов индивидуального характера в восприятии информации окрепло.

■

4.5

Итоги второго этапа

Итак, в ходе второго этапа изучения массовой коммуникации, когда разворачиваются масштабные социологические и социально-психологические исследования, стало очевидно, что господствовавшие ранее представления о всепроникающем воздействии массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения и им на смену приходит новая доминирующая гипотеза — «ограниченного воздействия» массовой коммуникации. Как писал известный американский исследователь Дж. Клаппер, подытоживая второй период исследования СМИ, «массовая коммуникация не является необходимой и достаточной причиной воздействия на аудиторию, она функционирует через посредство многочисленных промежуточных факторов»¹. При этом происходит значительное расширение как исследовательского поля, так и масштабов изучения феномена массовой коммуникации: начинают активно разрабатываться проблемы потребительского выбора, особую роль играют исследования в области рекламы. Если резюмировать результаты этого этапа научных исследований коммуникации, длившегося с середины 1940-х до начала 1970-х годов, то можно выявить следующие его черты:

1. господствующая, но не единственная теория — структурный функционализм, ориентированный на изучение посредующих факторов, или подсистем социального действия, одной из которых является массовая коммуникация;

_ ¹ KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y., 1960.

220

4.5. Итоги второго этапа

2. отказ от атомизма и бихевиористского принципа «стимул — реакция»: индивиды социально не изолированы, составляют социальные группы и взаимодействуют между собой, а отклик (реакция) на информацию СМИ не является прямым, но опосредуется многими факторами, прежде всего индивидуального характера;

3. массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте, ее влияние ограничивается другими источниками идей, знаний и власти, представляет собой «двухступенчатый процесс», в ходе которого постоянно осуществляется фильтрация информации, но не только гейткиперами, а и неформальными лидерами мнений;

4. в ходе массовой коммуникации наблюдаются два взаимосвязанных процесса: с одной стороны, восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного сообщения. Из-за опосредованного характера принятия информации восприятие не всегда предполагает реакцию. Тем самым фиксируется отказ от идеи Г. Лассуэла о прямом воздействии информационных (пропагандистских) сообщений — теории «подкожного впрыскивания». В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному: одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны, могут оказывать значительное влияние на остальных членов группы; другие — скорее пассивны и полагаются на значимые для них мнения, выявляющиеся при личных контактах, которые влияют на персональное принятие решений;

5. общепризнанной становится модель минимального воздействия СМИ, формированию которой способствовали, в частности:

а) доказанное выборочное восприятие — индивиды принимают информацию, совпадающую с их установками и представлениями, и отвергают противоречащую им;

б) признание роли групповых норм, более значимых для их членов, чем индивидуальные.

Более того, именно в этот период некоторые исследователи даже выдвинули тезис о «бессилии медиа» (media impotence)¹. На протяже-

¹ Lang G., Lang К. Mass Communication and Public Opinion: Strategies for Research // M. Rosenberg, R.H.Turner (cds.) / Social Psychology: Sociological Perspectives. N. Y.: Basic Books, 1981. P. 659.

221