Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

избирателей признавался успешным. В 1932 г. были побиты все рекорды: отправлено 20 млн почтовых карточек и получено 3 млн ответов. Сделанный в том году прогноз отличался от итогов голосования всего на 0,9%. Это был поистине выдающийся поточности результат.

В 1936 г. сотрудники «Литерари Дайджест» направили 10 млн почтовых карточек владельцам телефонов и автомобилей. По 2-м млн полученных ответов они предсказали победу республиканца Алфреда Ландона (Alfred Landon) над демократом Франклином Рузвельтом (57:43).

Дж. Гэллап, А. Кроссли и Э. Роупер, имевшие свои независимые исследовательские фирмы, также включились в изучение электората с целью предсказания итогов голосований. Дж. Гэллап сразу привлек к себе повышенное внимание прессы и избирателей, опубликовав 12 июня 1936 г., т.е. через месяц после номинации Алфреда Ландона в качестве кандидата в президенты от республиканской партии и более чем за шесть недель до начала «Литерари Дайджест» своего опроса, сообщение о том, что журнал предскажет победу Ландона с 56% голосов избирателей и соответственно поражение Ф. Рузвельта (44%). И далее этот никому не известный аналитик заявил, что прогноз будет ошибочным в силу неверности используемой журналом процедуры отбора респондентов. Естественно, разразился скандал. Но, как писал позже сам Гэллап, он не очень рисковал, предсказывая прогноз журнала и оценивая его как ошибочный. Его утверждения базировались на результатах собственного пилотажного опроса: он разослал 3 тыс. почтовых карточек по адресам, аналогичным тем, которые использовались редакцией, и был уверен, что его небольшая по объему выборка репрезентирует результат многомиллионной редакционной рассылки.

В количественном отношении итоги опроса Гэллапа — 56% в пользу Ф. Рузвельта и 44% голосов в поддержку Ландону — нельзя признать точным. В действительности победитель набрал 62,5% голосов. Но, во-первых, этот результат «был на верной стороне», и, во-вторых, его ошибка равнялась 6,8%, тогда как журналисты отклонились в три раза дальше (20%). Также верными были прогнозы А. Кроссли (54% в пользу Ф. Рузвельта) и Э. Роупера (62%).

Этот успех и вся фабула событий, происходящих вокруг выборов, сделали Дж. Гэллапа фигурой общенационального масштаба. Успешное прогнозирование результата такого важного политического процесса, как выборы президента, доказало преимущество нового научного подхода к изучению избирателей. В свою очередь, это стало отправной точкой для кардинального пересмотра, углубленного анализа и принципиального изменения существовавшей до того практики проведения социологических опросов населения.

Реализовавшийся прогноз Дж. Гэллапа получил высокое общественное признание еще и потому, что он был нужен Америке: его позитивный заряд был необходим обществу как один из инструментов коррекции его социально-психологического настроя. К моменту выборов Рузвельта миллионы американцев еще не отошли от тягот великой депрессии, во время которой многие из них по-

364

6.5. Общественное мнение

теряли все свои деньги и недвижимость, доверившись оптимистическим прогнозам развития рынка акций. Но инвестирование в ценные бумаги уже было неотъемлемой составляющей образа жизни общества, индекс Доу-Джонса, введенный в 1896 г., был для многих финансовой иконой, а его значение — наиболее полным ответом на традиционный вопрос: «How's the market doing?». К середине 1930-х годов те из американцев, кто постепенно начинал приходить в себя и думал о новых инвестированиях или о начале нового дела, испытывали внутреннюю, зачастую неосознаваемую потребность в наличии или хотя бы в признании потенциальной возможности верных научных предсказаний будущего.

В ходе всех последующих 16-ти президентских выборов Дж. Гэллап и его ученики 15 раз верно называли имя победителя, а в количественном отношении их прогнозы, как правило, незначительно отличались от результатов голосований. Величина средней погрешности в предсказании результатов общенациональных выборов, проходивших с 1936 по 1952 г., была 3,8%. Средняя погрешность невелика, но она маскирует то, что в политической истории Америки, в коллективной памяти страны и в истории изучения общественного мнения называется фиаско 1948 г., или «Трумэн против Дьюи». Суть этого казуса заключается в том, что была предсказана победа республиканского кандидата Томаса Дьюи (Thomas Dewey), но победил демократ Гарри Трумэн (Harry Truman). Этот случай многократно анализировался, что позволило выявить причины неудачи прогноза и учесть ее последствия.

Во-первых, исследователи рано прекратили изучение электората: его последний опрос был между 2 и 7 августа. В ходе опросов 1936, 1940 и 1944 гг., когда избирался Ф. Рузвельт, структура мнений слабо менялась с момента номинации до дня выборов и, казалось, что так будет и в этот раз. Во-вторых, на фоне пассивности Т. Дьюи наступательность Г. Трумэна была особенно заметной и оказалась эффективной: если республиканцы слепо доверились прогнозу и в оставшееся до выборов время менее активно боролись за голоса избирателей, то Трумэн буквально «со свистом» пронесся по Америке, выступив с более чем 350 речами, и тысячи фермеров и жителей маленьких городов слышали его. К тому же потенциальные избиратели республиканского кандидата решили, что победа ему обеспечена и без их голосов, и не участвовали в выборах. Далее, в последний момент избиратели, предполагавшие сделать выбор в пользу двух неосновных кандидатов, решили, что Трумэн «меньшее из двух зол» и проголосовали за него. Еще одна причина — неверное предположение о том, как будут голосовать респонденты, отвечавшие «не знаю». Исследователи в своем анализе распределили их голоса пропорционально имевшимся у них данным, но в своем большинстве эта группа проголосовала за Трумэна, демонстрировавшего импонирующую американцам наступательную активность в достижении цели. Опросы, проведенные Гэллапом и Роупером после выборов, частично объяснили случившееся: 14% избирателей приняли свое решение в течение последних двух недель кампании и 74% из них поддержали Трумэна.

365