Глава 4. Формирование социологии сми: основные идеи и этапы

формируется как понимание информации, так и определение ее значимости.

Именно процесс группового обсуждения и ориентации на позиции «лидеров мнений» позволил объяснить странную, на первый взгляд, закономерность усиления информационного воздействия массовой информации стечением времени.

Наиболее влиятельных в каждой группе лиц, мнение которых определяет восприятие массовой информации другими членами группы, Лазарсфельд назвал «лидерами мнений» (opinion leaders). Существенно, что такими людьми, как правило, оказывались неформальные лидеры, что соответствовало восприятию сообщений СМИ аудиторией, те. данной группой как неформальной общностью, иначе говоря, неформальные структуры взаимодействий — профессионально статусные, а именно неформальная межличностная коммуникация определяет восприятие и оценку информации.

Рисунок 2. Схема воздействия массовых коммуникаций,

по П. Лазарсфельду

_п «Личное влияние»

Исследования П. Лазарсфельда по-новому поставили вопрос о соотношении массовой и межличностной коммуникации, которую сам он называл «личным влиянием» (personal influence) и считал обладающей очевидными преимуществами в нескольких отношениях.

214

4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации

1. Межличностная коммуникация («личное влияние») носит менее целенаправленный характер, чем массовая, но она результативнее. Даже случайное личное воздействие, оказываемое на слушателя, не участвующего в беседе, может быть эффективным: в ходе такого пассивного общения нередко происходит ослабление механизмов, отвечающих за избирательное восприятие информации.

2. Личное влияние является более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосредственной обратной связи личное влияние редко (почти никогда) не приводит к эффекту бумеранга, т.е. результату, противоположному изначально планируемому коммуникатором, тогда как процесс массовой коммуникации нередко ведет именно к этим последствиям.

3. В ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную «награду за послушание», которая особо привлекательна для тех, кто склонен к конформизму, прежде всего для женщин.

4. Люди склонны больше доверять членам своей микрогруппы, чьи оценки в силу этого являются для человека более значимыми (релевантными), чем мнение анонимного редактора газеты или ведущего радиопередачи, о которых они ничего не знают.

5. Под воздействием личного влияния человек может предпринимать определенные действия, даже не будучи уверенным в их правильности: при личных контактах легко убедить человека сделать что-либо, не меняя его установки (например «уговорить» проголосовать за определенного кандидата, не обсуждая его политической позиции).

Таким образом, именно «личное влияние», или межличностная коммуникация, по мнению П. Лазарсфельда, оказывает решающее воздействие на восприятие и оценку информации, получаемой членами группы через средства массовой коммуникации. Он выделил три важных следствия, которые опровергали теорию «магической пули»:

1. к сообщениям, транслируемым по каналам массовой коммуникации можно относиться избирательно;

2. люди склонны верить тому, кого они лично знают, а не безличным СМИ;

3. «личное влияние» обладает усиливающим эффектом по отношению к сообщениям средств массовой коммуникации: когда эта ин-

215