Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

XVIII в. процесс уравнивания прав, ликвидации наследственных и сословно-клас-совых различий привел к укоренению в массовом сознании представлений о суверенитете любого индивида, однако это формальное уравнивание прав каждого, не подкрепленное ростом нравственного, культурного достояния, понимания соотношения общественных обязанностей и индивидуальных прав, привело к росту амбициозности и неосновательных претензий «человека массы», усиленными растущей полуобразованностью и иллюзией знания. Открывшиеся перед «человеком массы» новые возможности превратили его в избалованного ребенка, полного вожделений, не задумывающегося о «цене» их удовлетворения. Следствием этого становится стремление низвести до своего уровня окружающий мир на основе осознания собственной силы как части мощного социального образования, результатом чего оказывается, по мысли Ортеги, «всеобщая нивелировка». Масса может рассматриваться как низший слой социума, чьи жизненные потребности не выходят за рамки расширенного потребления, недаром современное общество нередко называют «обществом потребителей», где консьюмеризм (потребительство) становится альфой и омегой человеческих устремлений. Доминирование массы в духовной сфере означает измельчание содержания этой сферы, ориентацию преимущественно на развлекательность в ущерб развивающей деятельности, а мерилом оценки культурных «продуктов» оказывается их популярность, т.е. коммерческий успех. Происходит, таким образом, формирование новой культурной среды, в которой подлинной культуры оказывается все меньше.

Принадлежность к массе — признак чисто психологический: «кто не ощущает в себе никакого особого дара... чувствует, что он "точь-в-точь" как остальные», и притом нисколько этим не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как все»¹. Именно к массе духовно принадлежит тот, кто в каждом вопросе довольствуется готовой мыслью, уже сидящей в его голове, человек массы — тот, кто живет «без усилий, не стараясь себя исправить и улучшить, кто плывет по течению»². Его мнения примитивны, демонстрируют «амбициозность полуобразованности»³.

Целью воздействия СМИ является именно массовое сознание как намеренно формируемое через информационную политику, с одной стороны, а с другой — уже обладающее набором некоторых качеств. В рамках социальной психологии масса и рассматривается как коллективное сопереживание, в политике — как суммарный идеализированный оппонент власти (абсолютная однородность массы с точки

¹ Ортега-и-Гассет X. // Избранные труды / пер. с исп. М.: Весь Мир, 1997.

² Там же. С. 67.

³ Там же. С. 101.

308

6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

зрения управления была бы идеалом). Если говорить об аудитории СМИ, то это пространственно распыленное сообщество индивидов с совпадающими характеристиками сознания — гомогенными ценностными установками и типом мышления. Для массового сознания характерно влияние «коллективного бессознательного» («души толпы», по Г. Тарду и Г. Лебону), или «массовой психологии», «социальной психики». «Массовое сознание — это сознание, мировоззренческое, этическое ядро которого втянуто в поле массового стереотипа, ценностей "человека массы"»¹.

Представление о том, что массовое сознание есть в основном и преимущественно продукт внешних, прежде всего социальных воздействий, которому не в состоянии противостоять единичное индивидуальное сознание, и было, собственно, зафиксировано Г. Лассуэллом в его теории «магической пули» на первом этапе исследований СМИ.

Параллельно с развитием технических средств передачи информации — что вело к диверсификации читателей, слушателей, зрителей, — шло и развитие научных представлений: от идеи о существовании единого массового сознания исследователи перешли к рассмотрению типов индивидуального сознания, сходных между собой по содержанию и принципам функционирования, на основе которых и формируются разные аудитории.

Современный мир — эпоха, которой нет аналогов в истории, и обусловлено это тем, что СМИ и художественная «массовая культура» превращаются в монополистов глобальной культурно-коммуникационной среды и важнейший источник массовизации. Культура в данном контексте выступает как продукт деятельности общества. Этим обусловлено «переопределение» основ формирования новых аудиторий, или публик, как качественно иных разновидностей массы, объединенных уже не социопсихологическим, но социокультурным единством. Собранные в одно время и в одном месте члены публики демонстрируют единый способ поведения и сознания, проявляющийся в единодушном волеизъявлении, показателях опросов общественного мнения, однако при внесении дополнительной аффективной энер-

¹ Чернов Г.Ю. Социально-массовые явления: исследовательские подходы. Дубна: Феникс+, 2002. С. 119.

309