Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

меньшее значение имеют процессы, происходящие в «стане» отправителей, которые задают рамки формируемой действительности. Здесь мы попытаемся рассмотреть два крупных блока проблем, связанных с формированием повестки дня и изучением весьма важного, но чрезвычайно сложного феномена, каким является общественное мнение.

Открытие в начале 1960-х годов такой функции СМИ, как формирование общественно-политической повестки, ознаменовало собой возникновение особого исследовательского поля — изучения политических аспектов деятельности СМИ и их влияния на сознание аудитории.

Политика и масс-медиа теснейшим образом переплетены друг с другом, и эта связь существовала с момента возникновения первых печатных изданий, в которых политика занимала весьма важное место. И сегодня она продолжает оставаться одной из самых важных тем. Серьезные изменения в характер их взаимоотношений внесло телевидение. Общепризнанным является положение, высказанное еще в 1985 г. Дж. Мееровичем в ставшей классической работе «Нет места смыслу: воздействие электронных медиа на социальное поведение, что «телевизионные репортажи навсегда изменили политику, сократив дистанцию между политиком и избирателем»¹.

6.3.1 Возникновение гипотезы

Гипотеза о том, что масс-медиа играют ведущую роль в формировании политической повестки дня, возникла в ходе исследований когнитивных эффектов воздействия прессы, которые проводили американские исследователи М. Маккомс и Д. Шоу в Университете Северной Каролины начиная с 1967 г.

Что такое информационно-политическая повестка дня? Теория установления, или формирования повестки дня (Agenda-Setting

¹ Meyrowitz J. No Sence of Place: The Impact of Electronic Media on Social Behavior. N. Y.: Oxford University Press, 1985. P. 271.

328

6.3. Повестка дня для общества

Theory), описывает воздействие масс-медиа, заставляющее индивидов считать некоторые явления и события, с которыми они знакомятся через прессу и телевидение, более важными, чем другие. Согласно этой теории, «...те, кто контролируют информационные СМИ, решают, что должно сообщаться публике. Это становится повесткой дня СМИ на определенный момент времени. В процессе реализации этой повестки дня формируется высокого уровня соответствие между тем, какое внимание и в какой форме уделяет пресса политической проблеме, и тем, какую важность этой проблеме приписывает публика, получающая информацию о ней из прессы или других новостных СМИ. Установление повестки дня предполагает связь между решениями, касающимися освещения проблемы в СМИ, и представлениями о ее важности и значимости в умах индивидов, составляющих аудиторию СМИ. Эта теория не предполагает, что масс-медиа диктуют людям, что они должны думать о проблеме и какие принимать решения. Однако она предполагает, что масс-медиа диктует людям, о чем они должны думать и какие проблемы настолько важны, что требуют их решения»¹.

Первоначально задача исследования ставилась просто: сравнить то, что группа избирателей сочла основными проблемами президентской избирательной кампании, с тем, что называла основными проблемами кампании пресса, воздействию которой подвергались эти избиратели.

Исследование проводилось осенью 1968 г. Число опрошенных составило 100 человек. Выборка отражала основные группы соответствующей общины (пос. Чепел Хилл, Северная Каролина). Темой опросов была относительная важность проблем, затрагивавшихся в ходе президентской кампании. Кроме того, исследовались позиции, формировавшиеся по этим проблемам в местных газетах, общенациональных политических журналах и передачах телевизионных станций, пользовавшихся наибольшей популярностью в данной общине.

На основе анализа прессы был выработан ранжированный список таких проблем, как внешняя политика, соблюдение законности и порядка, общественное благосостояние, налоговая политика, гражданские права и т.п., которые и стали рассматриваться в качестве основных в президентской кампании. Когда

¹ Lowery S., DeFleur M. Milestones in Mass Communication Research: Media Effects. White Plains, N. Y., 1995. P. 400-401.

329