Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

их члены взаимодействуют между собой, по большей части лишь потенциально, опосредованно (через выбор и восприятие информации из одних и тех же СМИ). Отношения людей начинают напоминать связи зрителей в театре, которые все больше превращаются в потребителей информации, т.е. многостороннее общение вытесняется односторонним потоком со стороны СМИ, которые все более превращаются в «коммуникационного монополиста», универсального собеседника. Не в последнюю очередь это связано с действием мощнейшего механизма, которым обладают СМИ, — тиражирования информации, ставшего значимым фактором развития массового сознания уже с распространением книгопечатания.

Доступность информации играет существенную роль в формировании стереотипов — тиражированные потоки однородной или унифицированной информации, оценок, лозунгов, призывов, обеспечивают колоссальное расширение возможностей манипулирования массовым сознанием как со стороны правящей элиты, государства, так и владельцев СМИ. Именно это обстоятельство способствовало развитию информационно-пропагандистского монополизма в авторитарных государствах (в нацистской Германии в 1933 г. после прихода Гитлера к власти создано первое в мире Министерство пропаганды во главе с Й. Геббельсом, в СССР аналогичные функции выполнял Агитпроп). Но та же тенденция — государственной монополии на информацию — проявилась во время Второй мировой войны во всех воюющих странах (вспомним Министерство правды в романе Д. Оруэлла «1984»).

В современном медиатизированном обществе, характеризуемом тиражированием культурных образцов, т.е. превращением их в копии (вспомним симулякры Бодрийяра), происходит неизбежное понижение культурных стандартов в силу того, что продукт всякого творчества постепенно переосмысляется как рыночный, ориентированный на удовлетворение массового спроса, т.е. на извлечение прибыли. Это приводит к перестройке иерархии видов и жанров художественной культуры на потребу публике — вытеснение серьезного искусства на периферию, возврат которого на широкую культурную арену возможен только в виде «зрелища». Место вытесняемой на обочину культуры занимает «индустрия развлечений», ориентированная на массовый успех у аудитории, выступающей как синоним массы (понятие

312

6.1. Масса, публика, аудитория: различия и особенности формирования

«успеха», точнее кассовой прибыли, и определяет ныне достоинства того или иного произведения искусства). Эта тенденция к омассовле-нию, — пожалуй, господствующая тенденция в развитии современных обществ. Элвин Тоффлер в своей книге «Третья волна»¹ пишет о глобальной демассификации как насущной необходимости, однако господство рынка препятствует полномасштабному разворачиванию этого процесса.

Тенденция к демассификации, конечно же, имеет место, под-питываясь развитием сетевых СМИ, приводя к сегментация и фрагментация аудитории. Сегментация по-прежнему огромной по численности аудитории означает, что она не является массовой в традиционном смысле — как однородная масса людей, одновременно получающая ограниченное число сообщений (одни и те же программы), транслируемые отправителем, с очень низкой обратной связью (линейная, или трансмиссионная, модель передачи информации). Сегментированные аудитории характеризуются значительно большей самостоятельностью в выборе канала информации и обратной связью. Именно на так называемые целевые аудитории (target audience), формируемые на основе собственных интересов, т.е. сегменты широкой аудитории, в основном стремятся ориентироваться современные масс-медиа. Этот процесс начат был еще в 50-е годы XX в., когда в условиях распространения телевидения радиовещатели с целью удержать слушателей начали осуществлять постепенную смену форматов с ориентированных на максимально широкую аудиторию на форматы для определенных групп слушателей. В 1960—1970-е годы тот же процесс поиска своей аудитории пережили журналы, а с конца прошлого века на фоне экспоненциального роста каналов это происходит и с телевидением. Однако одновременно возникает новая массовость, обусловленная унификацией в условиях медиаглобализации, с одной стороны, а с другой — усилением коммерциализации, прежде всего телевидения, в силу концентрации вещательных каналов в руках немногих собственников, что ведет к сужению информационного выбора.

Из вышесказанного можно сделать вывод о двух основных целях исследований аудитории: во-первых, манипулятивно-пропаган-

Тоффлер Э. Третья волна / пер. с англ. М.: ACT, 2002.