Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

мозга фильтровать сигналы (осознанно мы реагируем только на один раздражитель из миллиона). Ограниченная способность типичного ме-диапотребителя воспринимать (и запоминать) большую часть информации дает основание предполагать не столь значительное воздействие, оказываемое на него СМИ. Так, ежедневно на каждого члена аудитории направлено около 1600 (sic!) рекламных объявлений, но воспринимаются — не всегда позитивно — лишь 12. Результаты многолетних исследований не подтверждают широко распространенные даже в среде коммуникативистов опасения о навязываемом воздействии СМИ покупать нечто, думать так, а не иначе, существенно менять свои убеждения или голосовать за сильно разрекламированных политических кандидатов. Хотя многие придерживается прямо противоположной точки зрения.

Таким образом, типичных пользователей масс-медиа нельзя назвать пассивными и не так-то просто сбить их с толку какими-либо сообщениями. Повседневное потребление информации и идей из СМИ — это рутинный процесс, не требующий сосредоточенности, внимания и настойчивости. Включая компьютер, телевизор, радиоприемник, листая газеты и журналы, большинство не знает точно, что они захотят узнать и как это сделать, а когда информация кажется слишком навязчивой, то средство ее передачи легко можно выключить (закрыть).

Конечно, люди разные, а потому и различно их отношение к источникам информации: «тяжелые зрители» также существуют, как и любители чтения газет и журналов «от корки до корки». Но именно усиление роли индивидуальных различий характеризует современные сегментированные аудитории.

Вопросы

для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте массу, толпу и публику.

2. Что вы понимаете под повесткой дня? Приведите примеры из практики отечественных СМИ.

382

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

3. Перечислите основные эффекты масс-медиа и проанализируйте их.

4. Что такое социальная проблема? Приведите примеры и попытайтесь сравнить традиционное и конструкционистское их понимание.

5. Охарактеризуйте феномен общественного мнения и сформулируйте его значение для СМИ.

6. Что такое простая случайная выборка и каково ее значение для практики опросов общественного мнения?

7. В чем заключается роль медиаизмерений для функционирования современных медиа?

8. Проанализируйте процедуру формирования рейтинга.

9. Насколько, по вашему мнению, действенна реклама в СМИ?

10. Сравните новые и «старые» аудитории.

Гл а в а 7

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРАКТИКИ СОВРЕМЕННОГО ЖУРНАЛИЗМА

Что представляла собой деятельность журналиста в «классический» период развития СМИ —до возникновения телевидения и Интернета? Огрубленно, это был процесс трансляции новостей и осуществление функций контроля за властью, т.е. выполнение задачи «четвертой власти». Однако изменения в обществе, повлекшие за собой двуединый процесс — медиатизации политики и политизации медиа, — кардинально изменили содержание профессии журналиста. Ныне журналист выступает не транслятором информации, но создателем смыслов, осуществляя не столько контроль над властью, сколько тиражируя властные импульсы и убеждая общество в их истинности. Тем самым журналист принимает на себя (обычно имплицитно) не свойственные ему функции эксперта, что удается в силу старого стереотипа, до сих пор весьма распространенного: «если об этом пишут в газете (говорят по телевидению), значит это правда» (и это при том, что все знают о товарном характере производимого информационного продукта). Сами же журналисты в большинстве своем нацелены на профессиональное выполнение своих функций, т.е. на информирование общества. В этой главе будет сделана попытка проанализировать особенности и трудности журналистской профессии, представляющей собой совмещение конкурирующих задач: создание привлекательного, ориентированного на продажу, товара и сообщение фактов, часто неприятных, т.е. информирование. Все это составляет содержание реальных практик журналистской деятельности.

384

7. /. Массовая коммуникация как действие

7.1

Массовая коммуникация как действие

Вообще говоря, понятие практики в социальных исследованиях берет свое начало с работ Пьера Бурдье¹ и Клиффорда Гирца², становясь в 80-е годы прошлого века центром новой научной ориентации, делающей особый упор не на структурах и институтах, но на реалиях человеческих взаимодействий. Для исследований в области медиа особое значение имела книга Мишеля де Серто «Практики повседневности»³, в которой он продемонстрировал роль «слабых», т.е. находящихся в подчиненном положении, людей, которые, однако, обладают определенными возможностями обходить навязанный власть предержащими порядок и нередко практически вытеснять его, хотя бы временно; развитие этих идей Дж. Фиском⁴ позволило показать активный характер потребления продукции масс-медиа аудиторией как «слабым» актором. Применение этих положений к деятельности журналистов также весьма продуктивно, как будет показано ниже.

Традиционный взгляд на деятельность журналистов описывает так называемая репрезентативная теория, согласно которой основой этой деятельности является объективное отражение реальности, а «искажения» реальности (bias), могущие иметь место, расцениваются как подлежащая исправлению девиация. В противовес этому подходу, который до сих пор имеет значительное распространение в среде коммуни-кативистов, в 70-80-е годы прошлого века возникает — на основе конструктивистской социологии знания — другой подход, в котором отражается деятельность журналистов по созданию смыслов как неких артефактов, не связанных непосредственно с внешним миром. Собственно говоря, в этих двух научных подходах нашли свое отражения реальные изменения и проблемы современной практики журнализма.

¹ Bourdieu P. Outline of a Theory of Practice. Cambridge: Cambridge University Press, 1977.

² Geertz С The Interpretation of Cultures. N. Y.: Basic Books, 1973.

³ Certeau M. The Practice of Everyday Life. Berkley; Los Angeles; L.: University of California Press, 1984.

⁴ FiskeJ. Power Plays, Power Works. L.: N. Y.i Verso, 1993.

385