Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

• Все или большинство значимых факторов формирования ауди тории (мотивы, воспринятые или полученные удовлетворения, выбо ры медиа, фоновые переменные) могут в принципе быть измерены.

В соответствии с этими предпосылками выбор медиа описывался Э. Кацем с коллегами как процесс, касающийся: «1) социального и психологического происхождения, 2) потребностей, которые генерируют, 3) ожидания, 4) масс-медиа или других источников и ведут к 5) дифференцирующей демонстрации (или участию в другого рода деятельности), результирующей в 6) удовлетворении потребности и 7) других последствиях»¹.

Общий вывод был таков: индивиды свободны в выборе источников информации, которые наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Скорее люди приспосабливают к своим потребностям информационные каналы, чем каналы информации подчиняют себе людей. «Потребление» массовой коммуникации связано с рядом других функций, реализация которых способствует поддержанию баланса потребностей. Из материалов СМИ аудитория выбирает те, которые в той или иной мере удовлетворяют ее базовым потребностям, к числу которых относятся потребность в ориентации, безопасности, взаимодействии с другими людьми (признание) и релаксации.

Набор мотивов обращения аудитории к масс-медиа, выявленный в ходе многолетних исследований, весьма разнообразен, причем представления коммуникатора не совпадают с реальными мотивами реципиентов. «Укрупнив» содержательно мотивационные основания, можно свести их к четырем основным:

• информационное: поиск совета, обучения, оценка и ориентация;

• самоидентификация: поиск моделей поведения и подкрепление индивидуальной ценности;

• интеграции и социального взаимодействия: выяснения условий существования других, приспособление к выполнению индивидуальных ролей, создание условий социального общества;

• развлечения: релаксация, отвлечение от повседневных проблем, заполнение свободного времени, удовлетворение сексуальных потребностей.

¹ KatzE., BlumerJ.G., Gurevitch, М. Utilization of Mass Communication by the Individual / E. Katz, J.G. Blumer (eds.) / The Uses of Mass Communication. Beverly Hills, CA: Sage, 1974. P. 20.

326

6.3. Повестка дня для общества

Типичный пример интерпретации в рамках подхода «полезности и удовлетворения потребностей»: каждый человек обладает потребностью в социальном общении, пусть опосредованном. Знакомство с массовой информацией дает представление о мнениях большинства людей, «работая» на удовлетворение этой потребности, выступая как функциональная альтернатива реального общения. Но при этом одновременно формируется зависимость от массовой коммуникации и происходит изменение привычек людей.

Долгосрочной целью исследований в рамках подхода «пользы и удовлетворения потребностей» являлось создание некоей общей теоретической «рамки», внутри которой нашли бы свое объяснение существующие многочисленные данные относительно мотиваций аудитории. Однако эта цель по-прежнему далека, поскольку очень велико количество значимых факторов, обусловливающих обращение людей к СМИ в поисках информации как основы ориентации и релаксации, видимо, их столько же, сколько и самих людей. В связи с этим не стоит удивляться тому, что попытки дать общее объяснение формированию множеству аудиторий в общем весьма мало успешны. Люди вынуждены обращаться к масс-медиа, поскольку нет другого всепроникающего посредника.

6.3. Повестка дня для общества (agenda setting theory)

Масс-медиа действительно определяют мнения и поведение людей. Уже в работах патриарха американской политической журналистики и медиа-исследований Уолтера Липпмана высказывались догадки о том, что влияние прессы огромно, хотя и не «прямолинейно»: она создает «картинки» в головах людей. Вопрос в том, насколько эти картинки соответствуют реальному миру, рисуемому СМИ? А если соответствуют, то в какой мере и в каких аспектах?

Все рассмотренные выше теории дают некоторое представление о роли масс-медиа в современном обществе и особенностях восприятия сегментированной аудиторией их сообщений, т.е. того, что происходит в рамках трансмиссионной модели на стороне получателя. Не

327