Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

И телекомпании, и рекламодатели подозревают, что эти рейтинги только подтвердят очевидное — телезрители не любят смотреть рекламу. Если окажется, что аудитория во время рекламных трансляций значительно уменьшается, то рекламодатели могут потребовать сокращения продолжительности рекламных блоков и уменьшения частоты их выхода в эфир, т.е. уменьшения расходов на рекламу. Сопротивление со стороны медийщиков подпитывается простым и столь же очевидным фактом: отсутствием альтернативного телевидению способа охвата массовой аудитории. Вместе с тем уменьшение рекламных бюджетов — отчетливая тенденция с начала нового тысячелетия. Так, General Motors с 2000 по 2005 г. сократила расходы на 30-секундные ролики в прайм-тайм на 50%.

Со времени появления рекламы на телевидении не утихают споры между заинтересованными сторонами о том, какая часть зрителей ее смотрит, еще более ожесточившиеся с появлением цифровых ви-деомагнитафонов (DVR), позволяющих пропускать рекламу. Точку в этом споре и собирается поставить Nielsen, подсчитав количество просмотревших рекламу (вне зависимости от времени показа или рекламодателя) по методике, используемой при подсчете обычных рейтингов на телевидении. Счетчики, установленные в 10 тыс. домов, хозяева которых согласились участвовать в исследовании, будут несколько раз в секунду определять, какая программа включена, фиксируя моменты переключения каналов на время рекламы или вырезания ее с помощью DVR. Зрители, выходящие в другую комнату, должны на это время выключать приемник (по словам представителей Nielsen, это правило обычно соблюдает более 90% участвующих в исследованиях).

Представители маркетинговых отделов телекомпаний, проинтервьюированные Wall Street Journal, приветствуют появление новых рейтингов как возможности предоставить рекламодателям точные оценки аудитории, которых последние так долго добивались.

Итак, медиаизмерения позволяют фиксировать поведение аудитории как агента в сфере обращения информационного продукта, дать представление о закономерностях развития этого рынка, а затраты на рекламу позволяют судить об общем развитии экономики и ее различных сегментов. Тенденция к «коммодификации» не только информационного продукта, но и его потребителя — аудитории — стала реальностью.

380

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

Очевидно, что вытеснение рекламой значимых сообщений с поля публичных арен, обладающих ограниченной пропускной способностью, ведет к решающим изменениям роли масс-медиа в обществе: трансляция смыслов заменяется на популяризацию товаров.

6.7. Аудитории в условиях многоканальной медиасреды

Понятие аудитории всегда было и остается до сих пор гораздо более проблематичным, чем это представляется на первый взгляд, поскольку она может определяться и конструироваться самыми различными способами, но главное — она не имеет фиксированного существования. Возникают новые представления о сегментированной аудитории, когда ее разнообразие формируется самими людьми на основе разделяемых ими интересов или принятой идентичности в условиях развития новых технологий передачи информации, создающих сетевое сообщество. В этих условиях традиционное деление на источник и получателя информации, представленное трансмиссионной моделью Шеннона — Уивера, оказывается устаревшим (куда отнести блогге-ра?), как и представления об абсолютно податливой аудитории. Однако сохранение «традиционных» масс-медиа — газет, радио, телевидения, — хотя и меняющих свой формат, означает сохранение и тех типов и характеристик аудитории, способов «работы» (воздействия), о которых шла речь в этой главе.

Современные аудитории демонстрируют сосуществование глобальных, нередко противоборствующих, тенденций: «аудитория — объект манипуляции» и «аудитория — соучастник и партнер информационного процесса», которые наблюдались всегда (последнюю демонстрировали читатели «серьезных» газет и журналов, зрители и слушатели общественного вещания), а ныне этот тип взаимодействия демонстрируют сетевые СМИ.

В основе всякого изучения аудитории лежит медиаповедение: добровольный образ действий, который в условиях нарастания массы информации начинает регулироваться сформировавшимся избирательным вниманием, возникающим из способности человеческого

381