Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

В докторской диссертации «Об объективном методе определения читательского интереса к содержанию газет» Дж. Гэллап выделил два основных направления своих многолетних научных поисков: исследование политических, социальных и экономических процессов, происходящих в Америке, а позже и в других странах, и анализ и совершенствование эмпирических методов изучения общественного мнения. Именно Гэллапу первому пришла мысль не просто задавать человеку вопросы о том, что ему нравится читать в газетах, а опрашивать респондента, предварительно вручив ему экземпляр газеты. Летом 1932 г. Дж. Гэллап переехал в Нью-Йорк и возглавил первый исследовательский отдел в рекламной компании Young & Rubicam. В том же году по результатам опроса общественного мнения он предсказал победу матери его жены в борьбе за ответственное место в администрации штата Айова; этот опрос, по мнению экспертов, является одним из первых в истории собственно научных политических исследований.

Обладая опытом изучения электората в Айове и опираясь на итоги собственных исследований в сфере журналистики и рекламы, Дж. Гэллап начал развивать идею проведения национальных еженедельных опросов общественного мнения, говоря: «У меня есть система, но я не знаю, что с ней делать». Благодаря поддержке энергичного предпринимателя Гарольда Андерсона (Harold Anderson), верно оценившего потенциальные возможности нового информационного бизнеса, в 1935 г. в Принстоне, штат Нью-Джерси, на деньги этих двух человек был основан Американский институт общественного мнения (The American Institute of Public Opinion). Вскоре еженедельная колонка Дж. Гэллапа America Speaks с результатами опросов общественного мнения стала публиковаться во многих американских газетах в течение долгих лет.

1930-е годы были временем, когда американское общество после великой депрессии испытывало острейшую потребность в конкретной информации о себе, и измерение общественного мнения превращается в самостоятельный вид научно-эмпирической деятельности, возникновение которой, кроме Дж. Гэллапа, связано с именами Арчибальда Кроссли (Archibald Crossley, 1896-1985), одним из первых приступившего к изучению радиоаудиторий: именно ему принадлежит идея конструирования рейтингов аудитории и построение ее репрезентативных выборок; и Элмо Роупера (Elmo Roper, 1900-1971), начинавшего свою карьеру в маркетинге (в 1935 г. он стал проводить ежеквартальные маркетинговые опросы для журнала Fortune), а позже, измеряя политические и социальные установки, активно использовал свой опыт исследований рынка. В 1946 г. совместно с Дж. Гэллапом он создал Роупер Центр (The Roper Center), находящийся ныне в Университете штата Коннектикут, где собран богатейший в мире материал исследований общественного мнения. Дж. Гэллап и двое названных исследователей общепризнанно считаются отцами-основателями современной практики изучения общественного мнения.

Свидетельством важности этого феномена стало включение в 1933 г. статьи об общественном мнении в американскую «Энциклопедию социальных наук»

362

6.5. Общественное мнение

(The Encyclopedia of Social Science) и создание в 1937 г. журнала Public Opinion Quarterly, до сих пор остающегося наиболее авторитетным изданием по методологии и методам изучения общественного мнения.

Успешное предвидение результатов президентской избирательной кампании 1936 г. и переизбрания Франклина Рузвельта принесло Гэллапу общенациональную известность. Этот электоральный опрос и его результаты имеют непреходящее значение. Во-первых, он определил характер современных политических исследований и кардинальным образом повлиял на становление методологии, методов и процедурно-организационных принципов социологических исследований второй половины XX в. Во-вторых, оказал существенное влияние на развитие важнейших американских институтов демократии. В-третьих, спровоцировал многолетнюю дискуссию о значении и роли опросов населения в обществе. До сих пор эта тема оказывается центральной при обсуждении многих кардинальных вопросов взаимодействия различных социальных институтов и структур. В 1939 г.Дж. Гэллап открыл в Принстоне Институт изучения аудитории (The Audience Research Institute), и уже перед войной в ряде стран были созданы исследовательские структуры по анализу общественного мнения (первое заграничное отделение — Британский институт общественного мнения [The British Institute of Public Opinion] было образовано в том же, 1939 г.), качества жизни, коммуникационного и экономического поведения населения. В 1941 г. под руководством Гэллапа открывается Национальный центр изучения общественного мнения (The National Opinion Research Center) — некоммерческая организация, призванная обеспечить финансовые и информационные условия для проведения целенаправленных исследований по методологии изучения общественного мнения, втом числе единство академических разработок и прикладных политических и маркетинговых исследований.

В мае 1947 г. была образована международная исследовательская структура Gallup International, первым президентом которой стал Дж. Гэллап, полностью или частично владевший исследовательскими институтами более чем в 20 странах, где работало свыше трех тысяч специалистов. В настоящее время Gallup International зарегистрирован в Цюрихе и объединяет 55 исследовательских организаций, расположенных во всех частях мира. В 1948 г. Дж. Гэллап и Клауд Робинсон (Claude Robinson) основали в Принстоне фирму Gallup & Robinson, Inc., заявившую о себе начинаниями в области изучения эффективности рекламы. К настоящему времени фирмой проанализировано свыше 200 тыс. разных реклам.

Целенаправленное изучение американского электората датируется 1916 г., когда журналисты из «Литерари Дайджест» (Literary Digest) начали проводить предвыборные исследования с помощью почтовых опросов. В 1920 г. владельцам телефонов в шести штатах было разослано 11 млн почтовых карточек; в 1924 г. владельцам телефонов и автомобилей направили уже 16,5 млн карточек, а еще через четыре года — 18 млн. Хотя предсказания и не были точными, они верно называли имена победителей, а потому применявшийся метод изучения мнений

363