Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

гии «собранная» пространственно локализованная публика с легкостью превращается в активистскую массу — толпу. По-видимому, чем «первичнее» проявляющиеся в обществе проблемы, тем более элементарными и непосредственными будут вероятные формы массовой реакции на них.

Если раньше масса выступала как фрагмент общества, то нынешнее общество все более предстает как масса, в качестве господствующего в обществе феномена. Две основные характеристики массы: 1) множество индивидов, несопоставимое по числу с прежними эпохами и 2) уравнение характеристик деятельности индивидов, ведущее к определенному уравниванию свойств самих индивидов — относительная однородность, т.е. гомогенные характеристики сознания (ценностные установки, тип мышления) и поведения. Э. Тоффлер: массовый человек как порождение социального заказа индустриального общества, или общества второй волны, на определенный тип «частичного» работника; «...каждый работающий выполняет очень маленькую, без конца повторяющуюся работу, без какого-либо понимания ее отношения к целому, без какой-либо надежды на своеобразие и творчество»¹. Этот «частичный человек» живет в рамках массовых стандартов и стереотипов потребления, отразивших особенности серийного стандартизованного производства. Производственный цикл индустриального общества навязывает своеобразный стиль жизни урбанизованной массы (в 1800 г. на Земле лишь 5% населения, т.е. около 50 млн, жили в городах, к началу 90-х годов XX в. — уже более 45%, а к 2000 г жителей городов насчитывалось свыше 3 млрд).

Резко меняется характер коммуникации: на смену построенным на солидарности личным неформальным отношениям приходят более обезличенные связи в составе многочисленных и разнородных общностей, чему в немалой степени способствовали новые виды массовой коммуникации, демократические по своей природе, в частности кино: при баснословной дешевизне билетов оно превратилось в «новый театр», в котором максимально смешались все социальные слои. Общение городского человека становится избыточным, а потому более формализованным: ныне, как выяснили социологи, каждый человек является участником как минимум 5—6 малых и 10— 15 больших групп.

Снижение роли межличностной коммуникации в современных высоко урбанизованных обществах переносит центр тяжести инди-

¹ Тоффлер Э. Будущее труда // Новая технократическая волна на Западе. М.: Прогресс, 1986. С. 52.

310

6.1, Масса, публика, аудитория:различия и особенности формирования

видуальной деятельности массы в виде распыленной «публики» в сферу политики (в качестве электората) и культуры (как аудитории, формирующей в соответствии со своими вкусами, определенный «заказ» на культурные продукты).

Д. Рисмен обозначает человека развитого «общества потребления» как «извне-ориентированную» личность, поведение которой определяется не принципами и традицией, но внешними влияниями, в том числе модой, давлением бюрократии и т.д. Такой человек — космополит и «великий потребитель информации», у него отсутствует сильное самостоятельное «Я», а потому он оказывается объектом манипулирования¹.

Поведенческие установки такого человеческого типа во все возрастающей степени определяются односторонними, идущими извне потоками информации. В ходе своего развития СМИ все более превращаются в ведущий фактор унификации потребностей и массови-зации общества.

6.1.3 СМИ как фактор массовизации

Бурный характер развития становящихся СМИ на рубеже XIX—XX вв. был связан не только с развитием технических возможностей, но и отражал общественные потребности со стороны численно возрастающей публики, в том числе образованной, компенсируя распадение традиционных форм межгруппового общения в городах и выступая новым фактором социализации и объединения. До появления радио и телевидения печатные издания — газеты, журналы, брошюры — были единственным эффективным средством оперативного распространения информации. Именно массовая пресса, по Г. Тарду, стала центром, вокруг которого первоначально формировалась городская масса нового цивилизованного типа — публика, или общественность.

Даже в современных плюралистических обществах, где произошло становление разнородных «читающих» и «политических» публик,

¹ Risman D. The Lonely Crowd: A Study of Changing American Character. New Haven; L.: Yale University Press, 1963. P. 17-21.

311