Глава 6. Исследования аудитории, или эффекты воздействия сми

высказывает своего мнения, тем самым присоединяясь к большинству, и получила название «спираль молчания». Это означает доминирование одной точки зрения, что достигается деятельностью СМИ: транслируя господствующее мнение, они корректируют «картинку».

По словам Э. Ноэль-Нойман, «[масс-медиа] переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчезнет из общественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания»¹. Иными словами, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о своих взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа по разным причинам как правило представляют одну или, в лучшем случае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще больше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать противоположные точки зрения.

Реальная власть СМИ, по мнению Ноэль-Нойман, состоит в том, что они могут сделать большинство меньшинством, и тогда оно замолкает, усиливая тем самым доминирование СМИ и нарастание спирали молчания. Возможность масс-медиа реально манипулировать общественным мнением кроется в простом факте: если какое-либо мнение не представлено в информационном пространстве, то оно как бы и не существует, т.е. его просто-напросто нет (а его носители молчат). Здесь на первый план выступает функция социального контроля общественного мнения, поощряющего мнение большинства, в чем, по мнению немецкой исследовательницы, содержится очевидная опасность для демократии.

Сюда же относится явление присоединения к победителю в ходе голосования, отмеченное многими исследователями.

Э. Ноэль-Нойман пишет: «Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг последней минуты", давление общественного мнения, что при-

¹ Noelle-Neumann E. The Spiral of Silence: Public Opinion — Our Social Skin. Chicago: University Press, 1994. P. 5.

370

6.5. Общественное мнение

носило кандидату дополнительные 3—4% голосов. П. Лазарсфельд, наблюдая то же явление еще в 1940 г. во время президентских выборов в США, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждому как бы хочется быть с победителем, тоже считаться победителем»¹. В основе этого лежит тот же страх остаться в одиночестве. Проведя специальное тестирование, названное ею «железнодорожным», Ноэль-Нойман установила, что в поезде люди более охотно поговорили бы с попутчиком, чьи политические симпатии в данный момент представлены официально (данные по всем возрастным и социальным группам).

Еще одно сопутствующее явление. Мужчины охотнее, чем женщины, молодые охотнее, чем пожилые, представители высших слоев скорее, чем низших, склонны обсуждать неоднозначную тему (как и склонны к инновациям). На основе этого Ноэль-Нойман формулирует правило: «Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более высоким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу»².

Анализируя спираль молчания, выдающийся исследователь массовых коммуникаций Э. Кац выделил четыре различных формата распространения мнений: распространение реальных мнений; распространение мнений, как они понимаются; распространение мнений, как они домысливаются; распространение собственных мнений. Последние три варианта составляют причинную цепочку, которая влияет на распространение реальных мнений и в конечном итоге подпитывает развивающийся процесс спирали молчания³.

Этот пессимистический взгляд на возможности высказывания независимых мнений в современном обществе, ориентированном на «ученое незнание», а потому затрудняющем возможности доведения «не общих» мнений до широкой общественности, достаточно верно описывает ситуацию в рамках трансмиссионной модели, но оказывается преодоленным в условиях сетевого распространения информации.

¹ Ноэль-Нойман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания / пер. с нем. М.: Прогресс-Академия, Весь мир, 1996. С. 35.

² Там же. С. 57.

³ Katz E. Publicity and Pluralistic Ignorance: Notes on «Spiral of Silence»// Public Opinion and Social Change. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 1981. P. 26.

371