Глава 5. Новейший этап исследовании сми

«не "веря"» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить»¹. Эту особенность рекламы Бодрийяр обозначает как «логику Деда Мороза», как рационализирующую выдумку, волшебную связь, позволяющую индивиду чувствовать заботу, с которой его «убеждают и уговаривают "другие"» — некая инстанция, берущаяся информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его глазах. Отсюда и проистекает реальная действенность рекламы — не логика внушения и рефлекса, но логика верования.

От понятия знака Бодрийяр переходит к понятию кода. Применительно к обществу можно говорить, что совокупность ценностей группы, к которой принадлежит человек, есть код его потребления. От товара как кода, он переходит к кодам вообще, многообразие которых, по его мнению, — исключительная черта современного опыта в целом. Коды господствуют не только в производстве и потреблении, но и в науке, например в биологии (ДНК), где они приобретают фундаментальную роль в объяснении процессов становления организма, в компьютерной и коммуникационной технике, а при их посредстве проникают во все области жизни. Эпоха кодов, говорит он, идет на смену эпохе знаков².

Коды выполняют две главные функции. Первая — функция совершенного воспроизведения (репродуцирования) объектов. Если ранее репродуцирование понималось как перенос оригинала (прежде всего произведения искусства) в новые контексты, то для Бодрийяра суть состоит в том, что при воспроизведении посредством кода вообще утрачивается различие между оригиналом и копией. Копия и есть оригинал или ни то, ни другое — это не копия и не оригинал, поскольку код оригиналом не является (оригиналом может быть только природный объект, а код — это система знаков).

Наличие кодов расширило воспроизводство до невероятных масштабов. Реальные объекты «утратили доверие», потому что все они моделируются и воспроизводятся искусственно. Коды позволяют

¹ Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999 (первое фр. изд. — 1968). С. 180.

² Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000 (пер вое фр. изд. — 1976).

268

5.2. Постмодерн — новая культурная эпоха

«обойти» реальность и порождают «гиперреальности» (голография, виртуальная реальность и т.д.)- Возникает феномен «обратимости». Это ведет к исчезновению «конечностей» любого рода; все оказывается включенным в одну всеобъемлющую систему, которая тавтологична. Поэтому современная эпоха постмодерна — эпоха симуляции и симу-лякров'.

Бодрийяр говорит о трех видах воспроизведения: первоначально, в классическую эпоху, репродукция — это подделка, имитация, в данном случае налицо различие между копией и оригинальным, естественным, объектом; в промышленном производстве, где точность воспроизведения оказывается идеальной, налицо все же различие между конечным продуктом и процессом труда; в эпоху репродукции, т.е. в современную эпоху, как уже было сказано, оригинал не значим, его просто нет, поскольку он в то же время и копия. Принцип репродукции содержится в коде, который и репрезентирует рабочую силу, свойственную в свое время процессу производства. В репродуцировании воспроизводится и код, т.е. репродуцируется и рабочая сила. Код — это число, сигнал, формула, т.е. принцип репродуцирования. А это означает, что источником вещей являются не другие вещи, а принципы, существующие в абстрактной форме. Исчезает не только различие между субъектом и объектом, но и различие между реальностью и ее репрезентацией. Нельзя же считать реальностью число или формулу. Но и то, что возникло, репродуцировано, — тоже не оригинальная вещь, а репрезентация, модель, симулякр. И таких «вещей» все больше: объекты и сложные системы возникают из компьютерных моделей, голограммы замещают предметы, растения и живые существа клонируются. Это и есть надвигающийся мир «симулякров», включающий постепен-

¹ От лат. simulatio — видимость, притворство, имитация. В современных европейских языках словом «симуляция» обозначается не только имитация, подражание вообше, но, в первую очередь, имитирующее представление функционирования какой-либо системы или какого-либо процесса средствами другой системы или другого процесса (например компьютерная симуляция производственного процеесса). Также симуляцией именуется изучение какого-либо объекта, недоступного прямому наблюдению, посредством «симулирующей» модели. В русском языке и в том, и в другом случае употребляется слово «моделирование». Что же касается «симулякров», то это слово, также ведущее свое происхождение от simulatio, обозначает образ, репрезентацию чего-либо, или какое-либо несубстанциональное, несущностное сходство предметов или явлений. Единственное число — simulacrum, множественное — simulacra. По сути дела, это слово обозначает модель (математическую, компьютерную или иного рода). В русском языке применительно к философскому контексту уже устоялся термин «симулякр» или «симулякра» в ед. числе и «симулякры» — во мн. ч.

269