Глава 8. Планирование продаж

8.3. Исследование конъюнктуры рынка

269

контролируемые факторы, связанные с непредсказуемыми обстоя­тельствами во внешней среде.

Емкость рынка — показатель динамичный,' складывающийся под воздействием многих факторов. В его основе лежит соотноше­ние между спросом и предложением на планируемый товар. Обоб­щающий показатель, характеризующий спрос и предложение, принято называть конъюнктурой рынка. Именно под воздействи­ем конъюнктуры складывается емкость рынка в тот или иной пе­риод. Знание конъюнктуры товарного рынка позволяет не только определить его состояние, но и предсказать характер дальнейшего развития, что является необходимым условием прогнозирования возможного объема продаж при планировании.

8.3.5. Прогноз развития рынка

Конъюнктура рынка формируется и развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует подчеркнуть эко­номические, политические, социальные, научно-технологические. Задача анализа рынка состоит в установлении значимости и силы влияния отдельных факторов, выявлении определяющих конъюн­ктуру факторов и прогнозировании их изменения в планируемом периоде. Таким образом, прогноз развития рынка состоит в опре­делении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса потребителей в товарах данного предприя­тия и создаются предпосылки для эффективного сбыта произве­денной продукции.

Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотно­шением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен. Поэтому первоочередным объектом анализа является текущее состояние производства, спроса и пред­ложения, товарных запасов, условий торговли и цен.

Исследование конъюнктуры рынка целесообразно проводить на трех уровнях: общеэкономическом, отраслевом и товарном.

В связи с тем, что изучение конъюнктуры связано с текущим состоянием рынка, программа исследований должна быть ориен­тирована прежде всего на обоснование коммерческих решений, принимаемых на уровне предприятия, когда в основном ведутся

исследования конъюнктуры конкретных товарных рынков. Одна­ко при этом учитывается состояние общеэкономических и отрас­левых условий реализации.

В процессе изучения конъюнктуры товарного рынка необхо­димо установить, в какой мере деятельность производителей влия­ет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем, и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворить спрос потребителей на товары, более рационально использовать произ­водственные мощности предприятия.

Комплексный подход к изучению конъюнктуры рынка предпо­лагает: использование различных, взаимодополняющих источни­ков информации; применение совокупности различных методов анализа и прогнозирования.

Наиболее часто для сбора и анализа информации применяются следующие методы: наблюдение; опрос; эксперимент; моделирование.

Эффективным методом является наблюдение, основанное на систематическом сборе информации о состоянии товарных рын­ков в сочетании с ретроспективным анализом и прогнозом следу­ющих показателей: емкости рынка; количества поставщиков одно­типной продукции; объемов сбыта в натуральном и стоимостном выражении; развития сбыта определенных групп товаров; скорос­ти сбыта; запасов продукции в каналах сбыта и др. В практике ана­лиза конъюнктуры наблюдение дает более объективные и досто­верные оценки, чем другие методы сбора информации, поскольку обеспечивает изучение поведения объекта исследования в реаль­ной обстановке и высокую представительность результатов.

Опрос представляет собой устное или письменное обращение специалиста, проводящего анализ, к работникам предприятия, по­требителям или клиентам с вопросами, содержание которых пред­ставляет предмет исследования. С помощью опроса можно выя­вить систему предпочтений при выборе товаров потребителями, причину возврата товара или отказа от покупки. Он может прово­диться в форме анкетирования или интервьюирования. В практике анализа продаж опрос эффективен в сочетании с наблюдением.

Эксперимент представляет собой исследование влияния од­ного фактора на другой в реальной обстановке. Он обеспечивает