Глава 8. Планирование продаж

g4 Планирование ассортимента

281

Тем не менее падение сбыта продукции в любом случае неиз­бежно. Оно может быть медленным, быстрым или опуститься до не­которого низкого уровня и оставаться на нем в течение многих лет. Если своевременно не снять с производства устаревший товар, то он станет препятствием на пути поисков его замены, причиной низкой рентабельности и ослабления позиций предприятия на рынке.

На стадии падения у предприятия могут быть три альтернатив­ные направления действий. Во-первых, можно сократить марке­тинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов, число торговых точек и каналов сбыта. Во-вторых, ожи­вить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или тех­нологию сбыта. В-третьих, прекратить выпуск данного товара.

На этой фазе товарный ассортимент целесообразно концентри­ровать на наиболее хорошо продаваемых моделях, в отдельных магазинах и низких ценах. В рекламе в этой фазе подчеркивается доступность товара и низкая цена.

При планировании жизненного цикла товара удлинить стадию созревания позволяет модификация товара, рынка и маркетинго­вых средств.

/. Модификация товара. Наиболее важными направлениями модификации товара являются." повышение качества, усовершен­ствование технико-экономических параметров, изменение внеш­него вида.

Повышение качества проявляется в приобретении товаром но­вых свойств, позитивно оцениваемых покупателями. Для многих предприятий в условиях насыщенного рынка высокое качество то­вара является главным направлением товарной стратегии. Такая стратегия позволяет обеспечить высокую репутацию предприятия и завоевать сегмент покупателей с относительно высоким уровнем ' доходов.

Усовершенствование технико-экономических параметров из­делия направлено на расширение круга покупателей путем удов-летворения их специфических запросов. Это обеспечивается вне-сением в изделие конструктивных или рецептурных изменений, :

направленных на повышение надежности, производительности, безопасности, вкусовых свойств и т.п., что приводит к появлению модификаций базовой модели путем расширения ее функцио­нальных характеристик. Выпуск товаров, удовлетворяющих зап­росы широкого круга потребителей, является не только средством увеличения объема продаж, но и инструментом в борьбе с конку­рентами.

Изменение внешнего вида товара также является надежным средством увеличения объема продаж. Здесь играют роль многие факторы: цвет, форма, запах, исходные материалы, упаковка и др. Внесение небольших изменений во внешний вид товаров, упаков­ку, конструктивный состав, рецептуру, как правило, принципиаль­но не изменяет технологию изготовления и сырьевую базу.

Принятие решений о модификации товаров, как и других инно­ваций, должно проводиться на основе расчетов экономической эф­фективности с учетом затрат и результатов.

2. Модификация рынка. Данное направление увеличения объ­ ема продаж заключается в попытке найти новые рынки, предло­ жить новые способы применения продукции.

3. Модификация маркетинга. Это направление предусматри­ вает снижение цен с целью привлечения новых покупателей и вы­ хода на новые сегменты рынка, создание эффективной поддержи­ вающей покупательский спрос рекламы, стимулирование сбыта посредством предоставления дополнительных услуг в послепро­ дажном обслуживании.

В процессе планирования номенклатуры и ассортимента про­дукции приходится решать две взаимоисключающие, на первый взгляд не связанные, задачи: первая — сократить время освоения новых изделий; вторая — удлинить рыночный период жизни из­делия.

Сокращение длительности цикла НИОКР и освоения новых из­делий ведет к увеличению количества новых продуктов, расшире­нию и углублению ассортимента, перенасыщению рынка товара­ми, падению спроса на старые товары, снятию их с производства и сокращению длительности жизненного цикла. Этот процесс явля-

ется важнейшим условием выживания предприятия и его адапта ции к внешней среде. В то же время каждое предприятие стремит ся удлинить жизненный цикл товара и сократить тем самым сум-марные издержки на производство и реализацию продукции Однако наличие спроса на старые продукты в условиях ограничен' ной платежеспособности уменьшает потребность в новых продую тах, замедляет темпы проведения научных исследований в облает* освоения новых модификаций и перспективных товаров, что в ко-нечном счете ведет к замедлению темпов научно-техническогс развития предприятия и утрате им занимаемого положения т рынке. Основная задача планирования состоит в том, чтобы устра­нить это противоречие и обеспечить оптимальное соотношение между старыми и новыми товарами.

Основная идея планирования ассортимента состоит в следую­щем. Во-первых, эффективная ассортиментная стратегия должнг быть направлена на элиминирование объема продаж и прибыл» от стадий жизненного цикла изделий. Во-вторых, появление га рынке различных моделей параметрического ряда изделия долж­но планироваться в такой последовательности, чтобы величина объема продаж и прибыли оставалась относительно постоянной Принципиальная схема планирования внедрения товаров на рын­ке представлена на рисунке 8.3. Как видно из рисунка 8.3, пред­приятие может планировать переход от одной стадии жизненногс цикла к другой, оптимизировать ассортимент товаров, одновре­менно продающихся на рынке и различающихся по степени но­визны.

Планирование ассортимента рекомендуется осуществлять на основе следующего подхода. Целесообразно весь ассортимент про-дукции, планируемый к продаже, разбить на следующие ассорти­ментные группы:

• основную, включающую товары, находящиеся в стадии рос­ та и приносящие основную долю прибыли;

• поддерживающую, состоящую из товаров, стабилизирую­ щих доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости;

• стратегическую, включающую товары, призванные обеспе­ чить будущие доходы предприятия;

Рис. 8.3. Примерная последовательность жизненных циклов товаров

• тактическую, охватывающую товары, призванные стимули­ ровать продажи основных товарных групп и находящиеся в стадии роста и зрелости;

• снимаемую с продажи и включающую товары, находящиеся в стадии насыщения и спада.

Маркетинг пока не выработал рекомендаций, какое количест­во товарных групп предприятие должно одновременно произво­дить и продавать на рынке. Однако на первой стадии внедрения на рынок выводят обычно самые ходовые, базовые модели, пользую­щиеся повышенным спросом у покупателей. На стадии роста ас­сортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий расширя­ют и к стадии зрелости выводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В стадии спада на рынке должны ос­таваться только одна-две наиболее ходовые модели и запасные части к снимаемым изделиям. Доля основной группы товаров дол­жна составлять 75-85% всей номенклатуры выпускаемых изде­лий. Особенно тщательно необходимо планировать снятие изде­лий с продажи, поскольку задержка со снятием устаревших товаров снижает эффективность продаж. Это обусловливается следующими причинами:

¹ скоплением устаревших товаров в каналах сбыта;

• увеличением расходов на рекламу;

284