Глава 8. Планирование продаж

84 Планирование ассортимента

285

• увеличением трудоемкости и затрат на сбыт;

• снижением престижа предприятия и др.

Специалисты отмечают, что при планировании ассортимента следует избегать различного рода крайностей. Например, односто-роннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрез­мерная приверженность к традиционным изделиям вряд ли прине­сет результат. Необходима оптимизация и определенная сбаланси­рованность структуры товарной номенклатуры. Какие бы усилия ни прилагала фирма для эффективной организации работы с уже име­ющимися товарами на всех стадиях их жизненного цикла, сущест­вует объективная необходимость в разработке новых товаров.

При планировании новых товаров следует иметь в виду, чтс| они в краткосрочном периоде ухудшают экономические показате-' ли работы предприятия, поскольку увеличивают издержки произ­водства и реализации, нарушают ритмичность производственного ] процесса. Однако в долгосрочном периоде существует прямая за­висимость между финансовой устойчивостью предприятия и его : инновационной деятельностью. По данным журнала «Business Week», 49% доходов компаний, лидирующих в своих отраслях по I объему прибыли и приросту объема продаж, получены благодаря' товарам, разработанным и запущенным в производство за послед­ние пять лет. В то же время у фирм аутсайдеров лишь 11% объема продаж приходится на новые изделия.

Новизна товара рассматривается по отношению к новой пот­ребности, к новому потребителю, к старому товару и к новому рынку. Исходя из сказанного, при планировании портфеля заказов может применяться следующая классификация новых товаров:

• качественно новый товар (не имеющий до его появления аналогов на рынке). Создание таких товаров производится на базе новых открытий и изобретений, полученных в ходе фундамен­ тальных исследований;

• усовершенствованный товар (имеющий на рынке товар-ана­ лог). Такие товары осваиваются в ходе проведения прикладных НИОКР. Они удовлетворяют те же потребности, что и существо­ вавшие до их появления товары-аналоги, но на принципиально

иной технико-технологической базе. Например, электронные часы по отношению к механическим можно рассматривать как усовер­шенствованный товар;

• частично усовершенствованный товар (с принципиально не измененными характеристиками), например автоматическая сти­ ральная машина;

• товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для планируемого к освоению рынка;

• товар новой сферы применения.

Производство новых товаров — наиболее рискованная область деятельности. Специально проведенные исследования показыва­ют, что из 58 серьезных идей новых товаров только 4 доводятся до разработки, 2 внедряются на рынок и только одна приносит успех. Около 40% потребительских товаров-новинок, 20% товаров про­изводственного назначения, выведенных на рынок, терпят неуда­чу. Среди причин этого чаще всего называются:

• неверная оценка требований рынка — 32%;

• неэффективная политика сбыта — 13%;

• высокая цена — 14%;

• несвоевременное начало продажи — 10%;

• конкуренция — 8%;

• техническое несовершенство изделий — 23%.

При планировании сроков вывода товара на рынок решающи­ми могут быть следующие обстоятельства. Нельзя приступать к разработке нового товара лишь только после того, как покупа­тель отказывается покупать устаревшую продукцию. В этом слу­чае велика опасность потерять рынок. Новый товар следует выво­дить на рынок в момент затухания спроса. Во многих случаях сроки выведения товара на рынок обусловливаются необходимос­тью создания конкурентных барьеров и борьбы с товарами конку­рентов. Однако в этом случае необходимо принять во внимание, что новый товар борется не только с аналогичным товаром конку­рента, но и с прежним собственным товаром, реализуемым на рын­ке, что в целом может уменьшить объем продаж.

286