Глава 8. Планирование продаж

8 4. Планирование ассортимента

287

Планирование ассортимента на основе концепции жизненного цикла продукта дает хорошую базу для обоснования плановых ре­шений. Однако при этом следует учитывать ряд обстоятельств, ко­торые придают процессу планирования ряд специфических осо­бенностей.

Во-первых, этапы, общая продолжительность и форма жизнен­ного цикла изменяются в зависимости от продукта, что не позволя­ет выработать стереотипных плановых решений, которыми могли бы пользоваться все предприятия.

Во-вторых, большое воздействие на жизненный цикл товара оказывают внешние факторы, такие как состояние экономики, уровень инфляции, платежеспособность покупателей и др. Они могут сократить или удлинить жизненный цикл.

В-третьих, прогнозирование жизненного цикла — дело доста­точно сложное и не имеет эффективного инструментария. Из прак­тики планирования ассортимента можно привести немало случаев, когда прогнозы по ряду причин не сбываются. Например, предприя­тие может прогнозировать падение продаж и устранить маркетин­говую поддержку. Однако неблагоприятные условия не наступили, и если бы предприятие не прекратило поддержку продуктов, они могли бы не потерпеть поражения.

В-четвертых, четыре основные фазы цикла, описанные выше, не имеют четких границ. В определенные моменты может оказать­ся, что продукт достиг зрелости, когда фактически он достиг вре­менной стабилизации на фазе роста. В этом случае принятые пла­новые решения по объему продаж и структуре ассортимента окажутся неэффективными. Следовательно, фаза продукта в жиз­ненном цикле не может быть точно определена и трудно предска­зать, когда начнется следующая фаза и как долго она продлится и каких уровней достигнет объем продаж.

В-пятых, одна из проблем состоит в сокращении отрезка вре­мени между появлением нового продукта и периодом его ндиболь-ших продаж. Этот период жизненного цикла не поддается точному прогнозированию, что сказывается на достоверности плановых расчетов объема продаж.

В-шестых, между продолжительностью жизненного цикла продукта, объемом продаж и прибылью отсутствует количест­венно измеримое соответствие. Во время первоначального появ­ления продукта на рынке необходимо произвести довольно зна­чительные расходы на маркетинг, освоение производства и вы­вод товара. В то же время низкий объем продаж не обеспечивает высокой нормы прибыли. По мере расширения сбыта быстро уве­личиваются норма и объем прибыли. На последних стадиях роста и в период зрелости конкуренция приводит к снижению нормы прибыли и в конечном счете к сокращению общей массы прибы­ли. Однако это сокращение происходит до того момента, когда начинает падать объем продаж. Этот отрезок времени между сни­жением нормы прибыли и падением объема продаж при планиро­вании длительности жизненного цикла определить довольно сложно.

В-седьмых, для многих видов продукции существует возраста­ющая обратная зависимость между стоимостью разработки и его жизненным циклом. Обычно в процессе планирования возникает необходимость компенсировать высокие издержки на разработку продукта в более короткий срок, в течение которого продукт при­носит прибыль. Решение этой проблемы становится еще более трудным, когда издержки на разработку возрастают и период по­лучения прибыли отодвигается, как, например, при производстве технически сложной продукции (самолеты, морские суда, элек­трические станции).

В-восьмых, концепция жизненного цикла продукта не позво­ляет точно определить время вывода продукта на рынок. Здесь большую роль играет субъективный фактор. При решении вопроса о времени вывода продукта возникает важная дилемма, суть кото­рой состоит в следующем. Один из старых и надежных способов обеспечить необходимый объем продаж и прибыли — это застать конкурента врасплох, то есть сократить время на разработку това­ра и его выведение на рынок.

С другой стороны, длительная разработка и тщательно прове­денные испытания уменьшают неопределенность в отношении сбыта продукта, хотя и увеличивают предпроизводственные затра-

288

Глава 8. Планирование продаж \

8.4. Планирование ассортимента

289

ты. В этих условиях нередки случаи, когда фирму, торопящуюся выйти на рынок без проведения надлежащих исследований, может I ожидать куда более печальный исход, чем в случае, если бы она выждала и предоставила возможность конкурентам выйти вперед. \ Например, одна гигантская американская продовольственная кор­порация разработала новый сорт фруктовых вафель. Они были тщательно исследованы, причем на эти исследования ушло при-1 мерно 500 тыс. долл., и все считали, что их ждет колоссальный ус­пех. Так же думал и основной конкурент, который следил за ходом исследований и начал производство такого же продукта. Не под­вергаясь испытанию на рынке, продукт стал производиться им в национальном масштабе, в течение 6 месяцев он побил первого конкурента и в настоящее время опережает оригинал.

Тем не менее обоснование структуры ассортимента на основе планирования жизненного цикла товара позволяет установить оче­редность замены старых товаров новыми модификациями и новы­ми товарами, что намного эффективнее сбытовой концепции, не учитывающей требования рынка, когда товар включается в ассор­тимент по мере его готовности.

8.4.2. Планирование освоения новых изделий

Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимен­та приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность за­висит прежде всего от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребитель­ские товары, отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится I на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять I структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, I обеспечивающем стабильное финансовое положение предприя-1 тия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но I связанная с формированием ассортимента проблема планирова- J ния освоения нового продукта, которая включает не только техни­ческую разработку изделия, но и комплекс организационно-эконо-

мических мер, способствующих удовлетворению запросов потре­бителей и увеличению рентабельности предприятия.

В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

Вероятность неудачи новой продукции — это фактор, сопрово­ждающий процесс освоения новых изделий на любом предприятии. Анализ отечественных и зарубежных данных по всем отраслям про­мышленности показывает: вероятность того, что новая идея превра­тится в коммерческий успех, обычно равна 0,01 (вероятность изме­ряется в пределах 0-1). Например, американская «Ассоциация производителей фармацевтических товаров» сообщает, что из 168 тыс. препаратов, испытанных в лабораториях в течение одного года, лишь 28 превратились в лекарственные препараты, появившиеся на рынке. Компания «Jam Whitny&Co» сообщает, что из 2100 вновь предложенных изделий лишь 17 были расценены как заслуживаю­щие внимания; из них 2 достигли заметного успеха, 5 — умеренно­го, 6 — находились на грани провала, для 3 еще рано было даваты оценку и 1 было явной неудачей, несмотря на то, что оно было реко­мендовано к производству [3, с. 302].

Многие зарубежные исследователи при планировании НИОКР по созданию новых товаров рекомендуют следующие нормативы вероятности: для идей, которые вносятся в план компании и явля­ются, по предварительным оценкам, достаточно привлекательны­ми, вероятность коммерческого успеха составляет около 0,025. Для изделий, прошедших рыночные испытания и выведенных на рынок, вероятность успеха, обеспечивающего запланированную рентабельность, составляет не более 0,2.

Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют:

• недостаточный анализ рынка;

• дефекты самого продукта;

• более высокие, чем предполагалось, издержки;

• нечеткое определение сроков;

'0 Зак.550

290