Глава 8. Планирование продаж

8.4- Планирование ассортимента

277

Ассортиментная позиция — это конкретная модель, марка или размер продукции, которую продает предприятие. Набор взаи­мосвязанных товаров, например различных консервированных су­пов, называется ассортиментной группой. Номенклатура или то­варный ассортимент включает все ассортиментные группы, предлагаемые предприятием к продаже.

При планировании номенклатура или товарный ассортимент могут характеризоваться: шириной (исходя из количества предлага­емых ассортиментных групп или номенклатурных позиций); глуби­ной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной груп­пе); сопоставимостью (исходя из соотношений между ассортимен­тными группами с точки зрения общности конечного потребления, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен).

Широкий ассортимент при планировании позволяет диверси­фицировать продукцию, ориентироваться на различные требова­ния потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Однов­ременно он требует вложения ресурсов в различные категории продукции, что сопряжено с рядом сложностей.

Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности раз­личных покупательских сегментов рынка по одному товару, мак­симизировать использование места в торговых точках, препятст­вовать появлению конкурентов, предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и реа­лизацию товаров. Кроме того, в процессе планирования и изготов­ления продукции могут возникнуть трудности в дифференциации между схожими ассортиментными позициями.

Сопоставимость ассортимента влияет на процедуры плани­рования и управления. Обычно сопоставимый ассортимент плани­ровать легче, чем несопоставимый. Он позволяет предприятию специализироваться в области производства и обслуживания пот­ребителей, создавать прочный имидж предприятия и обеспечивать стабильные отношения в каналах сбыта. Однако чрезмерная спе­циализация и концентрация может сделать предприятие уязвимым перед угрозами со стороны внешней среды, колебаний в сбыте, за-

медления роста потенциала в силу того, что упор делается на огра­ниченный ассортимент товаров.

Особенно широко понятие ассортимента применяется в легкой и пищевой промышленности, где каждый вид продукции имеет большее число разновидностей и исполнений, чем в машинострое­нии и металлообработке.

При планировании номенклатуру и ассортимент принято изме­рять количеством наименований типоразмеров продукции и соот­ношением удельных весов отдельных видов изделий (работ) в про­изводственной программе предприятия.

Номенклатура и ассортимент подвержены постоянным изме­нениям, причем ассортимент изменяется в большей степени, чем номенклатура продукции.

Планирование ассортимента, то есть количественного соотно­шения отдельных видов изделий параметрического ряда продук­ции в плане продаж, основано на жизненном цикле товара. Каж­дое изделие имеет свой жизненный цикл, характер и длительность которого зависят от множества факторов и условий.

Жизненный цикл изделия состоит из двух периодов: освоения производства и рыночного периода. Рыночный период жизненно­го цикла изделия состоит из четырех фаз: фазы внедрения (выведе­ния товара на рынок); фазы роста; фазы созревания; фазы насыще­ния и падения.

Фаза внедрения товара на рынок — это время выведения и рас­пространения товара на рынке. Фаза характеризуется медленным ростом продаж нового изделия и значительными затратами на до­ведение товара до потребителей, особенно если их распределение осуществляется через розничную торговлю. На этой фазе пред­приятие чаще всего несет убытки из-за небольших объемов прода­жи товаров и значительных издержек на организацию распределе­ния товаров и стимулирование их сбыта. Фаза характеризуется сильным сопротивлением локального рынка, высокими издержка­ми и ценой выводимого на рынок товара, незначительным количе­ством конкурентов, недостаточно высоким качеством товара, сла­бой информированностью потребителей, незначительным количе­ством покупателей.

Фаза роста — это время резкого увеличения объема продаж но­вого товара. Объем продаж возрастает вследствие того, что попу­лярность товара у клиентов увеличивается и расширяется круг по­купателей. В то же время увеличивается количество конкурентов, I предлагающих аналогичный товар с новыми свойствами или новой ! модификации, что, в свою очередь, создает возможности для рас­ширения рынка. Увеличение объемов производства данного товара приводит к снижению себестоимости и увеличению прибыли пред- 3 приятия. Цены на товар остаются на том же уровне или могут нем­ного снижаться. Для увеличения объемов продаж и с целью борьбы с конкурентами предприятие в это время может принимать ряд мер, в частности: повышать качество товара, придавать ему дополни­тельные свойства, выпускать новые модификации товара, изменять I рекламную стратегию, стимулировать сбыт и создавать новые кана- j лы распределения товара, осваивать новые сегменты рынка, сни- I жать цены с целью дополнительного привлечения потребителей.

Фаза созревания — это наступающий со временем этап замедле­ния темпов роста продаж товара. Замедление темпов продаж приво- I дит к накапливанию запасов непроданной продукции и связыванию 1 оборотных средств. Это приводит к обострению конкуренции, сни­жению прейскурантных цен, увеличению затрат на рекламу, росту 1 количества льготных сделок с потребителями. С целью создания улучшенных вариантов товара увеличиваются затраты на НИОКР. Более слабые конкуренты могут в этот период покинуть рынок. Зак­репляются здесь, как правило, только сильные конкуренты, способ­ные преодолеть трудности сбыта продукции.

Фаза насыщения и падения — это время, когда отдельные группы покупателей перестают приобретать данный товар и пере- j мещаются к другим модификациям товара или новым товарам. Я Сбыт прежнего товара в это время резко снижается и товар снима-Я ется с производства. Падение спроса происходит в результате наД учно-технологических изменений в данной отрасли, изменении потребности в товаре, усиления конкуренции как отечественныхЯ так и зарубежных производителей. По мере уменьшения сбыта рядИ предприятий уходит из рынка, а оставшиеся, как правило, сокра-Я щают ассортимент товарного предложения. Проблема состояв

в том, что сохранение всей номенклатуры и ассортимента товаров, находящихся в фазе упадка, требует значительных дополнитель­ных затрат на переоценку товарно-материальных запасов, рекламу и стимулирование сбыта. Рентабельность таких товаров резко сни­жается, что предопределяет необходимость снятия их с производ­ства и замены новыми товарами. Таким образом, в условиях ры­ночных отношений разработка новых товаров и услуг и связанное с ней обновление ассортимента является важнейшим средством адаптации предприятия к внешней среде.

Анализ жизненного цикла товара показывает, что объем про­даж в натуральном и стоимостном измерении по фазам жизнен­ного цикла неодинаков (рис. 8.2). В фазах внедрения, роста и соз­ревания объем продаж увеличивается и достигает своего апогея в конце фазы созревания товара (точка В). В фазе насыщения и спада объем продаж начинает снижаться. Однако темпы роста объема продаж в этих фазах разные. В фазе роста темпы увеличе­ния объема продаж значительно выше, чем в фазе внедрения и со­зревания, а в фазе насыщения и спада они имеют отрицательное значение. По времени фаза созревания значительно продолжи­тельнее остальных фаз. Большинство имеющихся на рынке това­ров находится в фазе зрелости. Поэтому основная цель при пла­нировании жизненного цикла товара состоит в том, чтобы сокра­тить остальные фазы и увеличить продолжительность фазы созревания и роста.

280