- •Третье издание, переработанное и дополненное
- •Предисловие
- •Часть I функциональная стилистика
- •Глава 1. Объект и предмет стилистики
- •§ 1.1. Предварительные замечания
- •§ 1.2. Стилистика и описательные дисциплины
- •§ 1.3. Стилистика и культура речи
- •§ 1.4. Стилистика и литературное редактирование
- •Глава 2. Литературный язык в системе национального языка (на материале русского языка)
- •§ 2.1. Предварительные замечания
- •§ 2.2. Понятие «современный русский язык»
- •Глава 3. Предмет функциональной стилистики § 3.1. Предварительные замечания
- •§ 3.2. Стилистика языковых единиц
- •§ 3.3. Стилистика текста
- •§ 3.4. Стилистика художественной речи
- •Глава 4. Основные понятия функциональной стилистики
- •§ 4.1. Предварительные замечания
- •§ 4.2. Функциональный стиль
- •§ 4.3. Стилеобразующие факторы
- •I. Белуха, Белуга, млекопитающее сем.[сйства) дельфинов подотряда зубатых китов. Дл.(ина] тела до 6 м, весит до 1,5 т. Окраска взрослых б. Белая (отсюда на-
- •§ 4.4. Функцноналыю-стилевая сфера. Подстиль
- •Глава 5. Функционально-стилевая дифференциация литературного языка (русского литературного языка)
- •8 5.1. Предварительные замечания
- •§ 5.2. Основания функционального деления литературного языка
- •§ 5.3. Функциональные разновидности книжной речи
- •§ 5.4. Разговорная речь — книжная речь.
- •§ 5.5. Многомерность функционально-стилевой системы литературного языка
- •§ 6.2. Функциональная характеристика разговорной речи
- •§ 6.4. Основные стилистические черты разговорной речи
- •§ Б.Б. Лексика разговорвой речи
- •Глава 7. Официально-деловой стиль § 7.1. Предварительные замечания
- •§ 7.2. Функциональная характеристика официально-делового стиля
- •§ 7.4. Синтаксис официально-делового стиля
- •§ 7.5. Лексика и фразеология официально-делового стиля
- •Глава 8. Научный стиль
- •§ 8.1. Предварительные замечания
- •§ 8.2. Дифференциация научного стиля
- •9 8.4. Морфология научного стиля
- •§ 8.5. Лексика научного стиля
- •Глава 9. Публицистический стиль
- •§ 9.1. Предварительные замечания
- •§ 9.2. Функциональная характеристика публицистического стиля
- •§ 9.3. Лексика публицистического стиля
- •§ 9.4. Период в публицистическом стиле
- •§ 9.5. Стандартизированные средства публицистического стиля
- •Глава 10. Язык художественной литературы
- •§ 10.1. Предварительные замечания
- •§ 10.2. Функциональная характеристика языка художественной литературы
- •§ 10.3. Основные признаки языка художественной литературы
- •§ 11.1. Предварительные замечания
- •§ 11.3. Синтаксис устной публичной речи
- •§ 11.4. Лексика устной публичной речи
- •§ 1I.S. Устные стили массовой информации
- •§ 11.6. Язык радио
- •§ 11.7. Язык рекламы
- •§ 11.8. Телевизионная речь
- •Часть II
- •Глава 1. Стилистические ресурсы семантики лексических единиц
- •§ 1.1. Предварительные замечания
- •§ 1.2. Использование однозначности и многозначности в стилистических целях
- •§ 1.3. Использование омонимии как стилистического средства
- •§ 1.4. Использование синонимии как стилистического средства
- •§ 1.5. Использование антонимии как стилистического средства
- •§ 1.6. Использование паровимии как стилистического средства
- •Глава 2. Стилистические свойства лексических единиц, связанные с их происхождением
- •§ 2.1. Предварительные замечания
- •§ 2.2. Использование восточнославянизмов и старославянизмов в стилистических целях
- •§ 2.3. Использование в стилистических целях лексики, заимствованной из западноевропейских языков
- •§ 3.1. Предварительные замечания
- •§ 3.3. Использование новых слов в стилистических целях
- •Глава 4. Стилистический потенциал лексических единиц, различающихся сферой употребления
- •§ 4.1. Предварительные замечания
- •§ 4.2. Использование диалектизмов в стилистических целях
- •§ 4.3. Использование терминов в стилистических целях
- •§ 4.4. Использование жаргонизмов в стилистических целях
- •Глава 5. Стилистическое и стилевое распределение лексических единиц
- •§ 5.1. Предварительные замечания
- •§ 5.2. Лексические единицы со стилистической стороны
- •§ 5.3. Лексические единицы со стороны стилевого распределения
- •Глава 6. Стилистический потенциал фразеологических единиц
- •§ 6.1. Предварительные замечания
- •§ 6.2. Узкое и широкое понимание фразеологизмов
- •Глава 7. Стилистический потенциал словообразования § 7.1. Предварительные замечания
- •§ 7.2. Типы, модели и средства словообразования
- •§ 7.3. Стилевое распределение аффиксов
- •§ 7.4. Стилистические возможности аффиксов
- •§ 7.5. Словообразование и юмор
- •Глава 8. Фонетико-графические средства стилистики § 8.1. Предварительные замечания
- •§ 8.2. Звуки как стилистическое средство
- •§ 8.3. Ударение как стилистическое средство
- •§ 8.4. Интонация как стилистическое средство
- •§ 8.5. Использование графики в стилистических целях
- •Глава 9. Морфологические средства стилистики
- •§9.1. Предварительные замечания
- •§ 9.2. Стилистические возможности имен существительных и их форм
- •§ 9.3. Стилистические возможности имен прилагательных
- •§ 9.4. Стилистические возможности имен числительных
- •§ 9.5. Стилистические возможности местоимений
- •§ 9.6. Стилистические возможности глаголов
- •§ 9.7. Стилистические возможности предлогов
- •Глава 10. Синтаксические средства стилистики
- •§ 10.1. Предварительные замечания
- •§ 10.2. Стилистические возможности словосочетаний
- •§ 10.3. Стилистические возможности компонентов простого и сложного предложений
- •§ 10.4. Осложнения в простом предложении и их стилистические ресурсы
- •§ 10.5. Стилистика текста
- •Глава 11. Тропы и стилистические фигуры
- •§ 11.1. Предварительные замечания
- •§ 11.2. Тропы как семантические преобразования
- •§ 11.3. Стилистические фигуры (фи!уры речи)
- •Часть III литературное редактирование
- •§ 1.1. Предварительные замечания
- •§ 1.2. Редактирование в коммуникации
- •§ 1.3. Редактор и автор: основы профессионального общения.
- •§ 1.4. Редактор и читатель: прогноз восприятия текста аудиторией
- •§ 1.5. Редактор и текст: критерии анализа речевого произведения
- •§ 2.1. Предварительные замечания
- •§ 2.2. Информативность текста и виды информации
- •§ 2.3. Смысловая целостность
- •§ 2.4. Синтаксическая связность
- •§ 2.5. Литературная обработанного
- •§ 2.6. Закрепленность на материальном носителе
- •Глава 3. Основные методические процедуры анализа и правки текста
- •§ 3.1. Предварительные замечания
- •§ 3.2. Ознакомительное чтение
- •§ 3.3. Углубленное, аналитическое чтение
- •§ 3.4. Шлифовочное чтение
- •§ 3.5. Правка как вид редакторской деятельности. Принципы правки
- •§ 3.6. Правка-вычитка
- •§ 3.7. Правка-сокращение
- •§ 3.8. Правка-обработка
- •§ 3.9. Правка-переделка
- •§ 3.10. Компьютер в редактировании1.
- •§ 6.2. Функциональная характеристика разговорной речи 57
- •Глава 7. Стилистический потенциал словообразования § 7.1. Предварительные замечания 260
- •§ 2.4. Синтаксическая связность 514
- •§ 3.8. Правка-обработка 526
- •§3.11. Специфика редактирования телевизионных и радиотекстов
- •§ 4.1. Предварительные замечания
- •§ 4.2. Единицы и процедуры логического анализа текста
- •§ 4.3. Понятия и их отношения в тексте
- •§ 4.4. Закон тождества и ошибки, связанные с его нарушением
- •§ 4.5. Закон противоречия и ошибки, связанные с его нарушением
- •§ 4.6. Закон исключенного третьего и ошибки, связанные с его нарушением
- •§ 4.7. Закон достаточного основания и ошибки» связанные с его нарушением
- •§ 4.8. Нарушение логических законов и правил как риторический прием
- •§ 5.1. Предварительные замечания
- •§ 5.2. Оценка значимости факта для текста
- •§ 5.3. Золотые правила работы с фактами
- •§ 5.4. Конкретизация представления как метод проверки факта
- •§ 5.5. Факт и слово, его называющее. Уточнение понятия и высказывания
- •§ 5.6. Сопоставление фактов
- •§ 5.7. Проверка фактов по авторитетным источникам информации
- •§ 5.8. Цифра как вид фактического материала и элемент текста.
- •§ 5.9. Работа редактора со статистикой1
- •§ 5.10. Таблицы и выводы как способ оформления статистических данных1
- •§5.11. Цитаты как вид фактического материала.
- •§ 5.12. Понятие точности цитирования.
- •§ 5.13. Работа редактора с аллюзийной цитатой
- •§ 6.1. Предварительные замечания
- •§ 6.2. Элементы композиции, основные композиционные принципы и приемы
- •§ 6.3. Работа редактора с композицией текста
- •§ 6.4. Жанр как композиционная форма.
- •§ 7.1. Предварительные замечания
- •§ 7.2. Классификация способов изложения и видов текста
- •§ 7.3. Повествование, его вцоы и признаки
- •§ 7.4. Сообщение и его признаки
- •§ 7.5. Редактирование повествования и сообщения
- •§ 7.6. Описание, его виды и признаки
- •§ 7.7. Информационное описание и его признаки
- •§ 7.8. Редактирование описания
- •§ 7.9. Рациональное и иррациональное в рассуждении
- •§ 7.10. Основные виды рассуждений и их признаки1
- •§ 7.11. Иррациональное под видом рационального: риторические возможности умозаключения
- •§ 7.12. Редактирование рассуждения
- •§ 7.13. Определение, его ввды и признаки
- •§ 7.14. Объяснение, его виды и признаки
- •§ 7.15. Редактирование определений и объяснений
- •§ 7.16. Определение и объяснение как риторический прием
- •§ 7.17. Работа с текстами смешанных способов изложения
- •§ 8.1. Предварительные замечания
- •§ 8.2. Основные принципы и критерии
- •§ 8.3. Основные проблемы редактирования переводов
- •§ 8.4. «Классические» речевые погрешности: опыт стилистической правки
- •Плеонастические и тавтологические сочетания (на самом деле и вправду экипаж находился..., выпускает небольшой выпуск, внутренние помещения)',
- •«Солидные» сочетания канцелярского стиля (в зимний период вместо зимой, чтобы холод не поступал вместо чтобы было тепло).
- •7 Коорднндтор-ро-про1»е*еишо*яыст»хм-кех*20001
- •Часть I
- •Часть II
- •Часть III
- •§ 6.2. Функциональная характеристика разговорной речи 57
- •Глава 7. Стилистический потенциал словообразования § 7.1. Предварительные замечания 260
- •§ 2.4. Синтаксическая связность 514
- •§ 3.8. Правка-обработка 526
- •Глава 1. Стилистические ресурсы семантики лексических
- •§ 6.2. Функциональная характеристика разговорной речи 57
- •Глава 7. Стилистический потенциал словообразования § 7.1. Предварительные замечания 260
- •§ 2.4. Синтаксическая связность 514
- •§ 3.8. Правка-обработка 526
- •§ 6.2. Функциональная характеристика разговорной речи 57
- •Глава 7. Стилистический потенциал словообразования § 7.1. Предварительные замечания 260
- •§ 2.4. Синтаксическая связность 514
- •§ 3.8. Правка-обработка 526
- •Часть III. Литературное редактирование
- •§ 6.2. Функциональная характеристика разговорной речи 57
- •Глава 7. Стилистический потенциал словообразования § 7.1. Предварительные замечания 260
- •§ 2.4. Синтаксическая связность 514
- •§ 3.8. Правка-обработка 526
- •101000, Москва, Лубянский пр-д, д. 7, стр. 1.
- •1 Щерба л.В. Избранные работы по русскому языку. М., 1957. С. 135.
- •1 См.: Виноградов в.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. М., 1963. С. 5.; Он же. Русская речь, се изучение и вопросы культуры речн // Вопросы языкознания. 1961. Ne 4. С. 13.
- •1 Буслаев ф.И. О преподавании отечественного языка. Л., 1941. С. 168.
- •1 Щерба л.В. Избранные работы по русскому языку. М., 19s7. С. 117.
- •1 Винокур г.О. Избранные работы по русскому языку. М., 1959. С. 221.
- •1 Вахек й. Лингвистический словарь Пражской школы. М.. 1964. С. 217.
- •1 См.: Виноградов в.В. Проблемы русской стилистики. М., 1981. С. 19.
- •2} См.: Виноградов в.В. Проблемы русской стилистики. М., 1981. С. 19.
- •1 Доброскяонская т.Г. Вопросы изучения медиатекстов. М., 2000. С. 7.
§ 6.3. Работа редактора с композицией текста
Анализ и оценка композиции происходят на этапе углубленного чтения. Задача редактора — проверить соответствие избранного композиционного принципа теме, последовательность, полноту изложения, целостность и связность текста, соответствие выбранной композиции содержанию и замыслу, оправданность композиционных приемов. Правка композиции, структуры текста — один из первых этапов правки-обработки. Не выправив ее, нецелесообразно исправлять другие недочеты, скажем стилистические, с чего часто начинают неопытные редакторы. Это все равно что начать отделку здания, не убедившись в прочности его стен и крыши. Проделанная работа окажется попросту бесполезной, если в дальнейшем будут обнаружены конструктивные недостатки рукописи.
Работа с основной частью текста1. Главные редакторские требования к содержанию — полнота и последовательность изложения, четкая взаимосвязанность частей, их соразмерность, обоснованность композиционного членения текста. Текст, разбитый на части механически, без учета смысла, или хаотичное, плохо организованное изложение только затрудняют понимание.
Проанализировать эти качества помогает составление плана текста. Если текст мал по объему, достаточно плана в устной форме, но все равно он служит опорой и автору при написании, и редактору при анализе и правке текста. Работа над содержанием и формой без плана подобна плаванию корабля без руля и ветрил.
Говоря о смысловых и, соответственно, композиционных элементах, которые могут стать основой плана, обычно имеют в виду более или менее развернутые фрагменты, освещающие какой-либо один аспект темы, начиная с части, главы, параграфа и заканчивая одним или несколькими сверхфразовыми единствами. Но в краткой информации за такой фрагмент можно принять одно предложение или даже его часть. Критерий выделения — смысловое единство фрагмента. Каждый такой фрагмент, за исключением отдельного предложения, также имеет внутреннюю структуру, соответствующую закономерностям избранного способа изложения (см. гл. 7).
Существует несколько разновидностей планов. Первая (характерна для издательств) — это план-проспект. Он составляется перед написанием работы, его цель — в общей форме показать структуру и содержание будущей рукописи. При работе с текстами массовой информации и паблик рилейшнз планы-проспекты не составляют, но, когда обсуждается тема, объем и форма будущего текста, редактор и автор делают нечто подобное, только устно.
Вторая разновидность — план рукописи. Он составляется редактором на этапе углубленного чтения и обнажает смысловую основу, делает очевидными недостатки содержания и построения текста. Именно его составление позволяет выявить такие типичные недостатки текста, как:
•несоответствие избранного композиционного принципа теме, идее текста, специфике фактического материала;
•мозаичность — непоследовательность изложения, неудачное расположение частей;
неполнота — отсутствие существенных для данного жанра и данной темы аспектов содержания;
несоблюдение избранного принципа изложения;
неудачное членение текста на части;
неудачные композиционные приемы;
отход от темы;
несоразмерность частей: непроработанность одних аспектов содержания или излишняя детализация других.
На основе плана рукописи редактор составляет план редакторских изменений, в котором отмечает недостатки текста. В дальнейшем на его основе проводится правка-обработка.
Рассмотрим план рукописи о Ботовской пещере в Иркутской области (слева) и план редакторских изменений (справа):
План рукописи
Дорога к пешере
Общие сведения: разведанная длина
Описание входа в пещеру и подземного пути к базовому лагерю
Общие сведения: кто и когда изучал пещеру; в частности, герои материала составляют карту пещеры
Описание базового подземного лагеря
Описание северо-восточной части пе- Шеры, упомянута, но не раскрыта тема Юго-западной части пещеры
Создание карты пещеры, впечатления °тее посещения.
План редакторской правки
Дорога к пещере
Описание входа в пещеру и подземного пути к базовому лагерю
Описание базового подземного лагеря
Описание северо-восточной части пещеры (сократить упоминание о юго-западной части)
Общие сведения: разведанная длина
Общие сведения: кто и когда изучал пещеру (сократить упоминание о составлении карты)
Создание карты пещеры, впечатления от экспедиций туда.
План
текста показывает, во-первых,
непоследовательность изложения:
описание пещеры дважды прерывается
изложением общих сведений о ней;
во-вторых, повторы: два раза упоминается
о создании карты пещеры; в-третьих,
заявленные и неразвитые подтемы
(юго-западная часть пещеры — см. п.
6 плана). Все эти недостатки могут быть
устранены во время работы над планом
и затем над текстом.
Сравните
оригинальный текст (слева) и текст,
выправленный на основе плана редакторских
изменений (справа). Кроме композиционной
осуществлена и стилистическая правка.
В левой части текста в скобки взяты
сокращенные фрагменты, курсивом
выделены исправленные. В правой
части звездочками отмечены места
сокращений,
До редактирования
До пещеры Ботовской можно доехать так; поймать в Иркутске вахтовку, которая идет на Лену. Там, в устье Бот, недалеко от села Кон ош ал о во. и находится один из любнмейших нами подземных переходов.
Нас, членов иркутского клуба спелеологов «Арабика», все спрашивают, что вам далась эта Ботовская? Отвечаю: хотя бы потому, что разведанная на сегодняшний день длина ее составляет 32 км. Но там есть и 33-Й км. и Э4-Й. Насколько она вытянулась, неизвестно. Но уже сейчас можно сказать, что это одна нз самых длинных пещер в России. А может быть, и в мире. Самой длинной в России сейчас считается пещера — Большая Орешнал в Красноярском крае. Ее длина (составляет) 48 км.
После редактирования
До Ботовской пещеры можно доехать так: поймать в Иркутске вахтовку, которая идет на Лену. Там, в устье Бот, недалеко от села Коношалово, и находится один из на- ших любнмейших подземных лабиринтов.
По крепкому еще насту при свете звезд мы добрались к зимовью на берегу реки. Здесь мы жили и работали десять дней, отсюда поднимались к пещере *** на вершину горы.
Вход в нее покрыт хрусталиками льда. Дальше нужно преодолеть путь до подземного базового лагеря. Почти постоянно приходится ползти или в лучшем случае передвигаться на коленях по жидкой глине, волоча за собой транспортник — мешок с личными вещами, батарейками, запасами продуктов и воды на два дня.
Наш базовый лагерь находится в гроте Шут. С небольшого расстояния он напоминает шута, одна рука которого указывает на выход нз пешеры. Сам лагерь — это палатка с тентом, надувные матрасы, *** каменный стол, две газовые горелки, свечи, глиняные полочки для вещей и ши- хелвда — проще говоря, туалет. ...В гроте Шут остановка, отдых, перекус.
О существовании БотовскоЙ местным жителям известно давно: охотники в тайге все знают. Хотя официально ее открыли в 1947 г. геологи, которые и отсняли первые 300 м ее ходов. А в 1992 г. команда нашего клуба приехала в Ботове кую и начала делать ее карту с самого входа.
Наш базовый лагерь находится на гроте Шут. Если чуть отойти, то он напоминает голову шута с руками, причем одна рука показывает на выход нэ пещеры. Сам лагерь — это палатка с натянутым поверх тентом и надувными матрасами. Внутри каменный стол, две газовые горелки, свечи, глиняные полочки для вещей и шихельоа — проще говоря, туалет. Здесь остановка, отдых, перекус.
Новый свет — так мы называем северо- восточную часть пещеры — (в отличие от старого — юго-запада) позволяет свободно ходить в полный рост по галереям. Здесь совсем все по-другому, сухо, тепло, уютно. Много красивейших (настенных образований) — сталактитов, сталагмитов, белоснежных геликтитовых зарослей, чудных собраний полупрозрачных горошин пещерного жемчуга. Это — как награда за наш труд.
От одной экспедиинн к другой мы делаем карту пещеры, продвигаемся в глубь этого бескрайнего лабиринта. По всему видно: никто до нас здесь не был. При мысли об этом возникает горделивое чувство, сравнимое, наверно, с тем, что испытывают первооткрыватели (новых) материков и планет. Именно это чувство заставляет нас из года в год (возвращаться к пещере и) продвигаться дальше (ее нехожеными тропами). Вот и теперь, покидая пещеру, мы знаем, что вернемся...
Новый свет (так мы называем северо-восточную часть пещеры) *** позволяет свободно ходить в полный рост по галереям. Здесь все по-другому: сухо, тепло, уютно. Много красивейших *** сталактитов, сталагмитов, белоснежных*** пещерных коралловг, чудных россыпей полупрозрачного *** пещерного жемчуга. Эго—как награда за наш труд.
Нас, членов иркутского клуба спелеологов «Арабика», все спрашивают: чем же вас так привлекает эта Ботове кая? Отвечаю: хотя бы тем, что только разведанная на сегодняшний день длина ее составляет 32 км. Но там есть и 33-й километр, и 34-й. Как далеко она протянулась, неизвестно. Но уже сейчас можно сказать, что это одна нэ самых длинных пещер в России, а может быть, и в мире. (Самой длинной у нас сейчас считается пещера Большая Орешная в Красноярском крае. Ее длина 48 км.)
О существовании БотовскоЙ местным жителям было известно давно: охотники в тайге все знают. Но официально ее открыли в 1947 п геологи, которые и отсняли первые 300 м ее ходов. А в 1992 г. команда нашего клуба *** начала делать карту *** Ботовской с самого входа.
От одной экспедиции к другой мы •*• продвигаемся в глубь этого бескрайнего лабиринта. По всему видно: никто до нас здесь не был. При мысли об этом возникает чувство гордости, сравнимое, наверно, с тем, что испытывают первооткрыватели материков и планет. Именно оно заставляет нас из года в год продвигаться дальше и дальше ***. Вот и теперь, покидал Бо- товскую, мы знаем, что вернемся...
Работа с рамочными элементами текста. Рамочные элементы ком- позиции, предназначенные не только для информирования о содержании текста, но и привлечения к нему внимания, выделения его среди других, оцениваются по несколько иным критериям, чем основная часть. Одному из рамочных элементов — заголовку — посвящено
много исследований. Наиболее полное — книга Э.А. Лазаревой «Заголовок в газете»1. В рекламе роль, аналогичную заголовку, выполняет слоган. Придумывание заголовков и слоганов — труднейшая творческая задача2. Остановимся на наиболее общих проблемах их анализа и оценки, а также поговорим о редактировании рамочных элементов.
Работая с заголовками, подзаголовками и слоганами, редактор оценивает их соответствие логическим и стилистическим требованиям. Основное логическое требование — соответствие закону тождества. И заголовки, и подзаголовки, и слоганы должны, хотя бы в обобщенном виде, называть тему текста и иметь определенный логический объем, совпадающий с темой текста. К нарушениям этого правила относятся:
полное несоответствие теме: например, текст об одной из фирм, делающей стеклопакеты, назван: Московских окон мутноватый свет, а информация о новом средстве борьбы с храпом — Без скальпеля;
частичное несоответствие содержанию, т.е. очень широкий или узкий по отношению к теме объем. Так, заголовок: Слабое место в защите горожанина — предшествует тексту о новом средстве борьбы с грибковыми заболеваниями;
случайные, не соответствующие теме или предусмотренные, но пошлые двусмысленности, не позволяющие считать их каламбуром. Например, сборник стихов назван: Души порывы (скорее уж так надо было назвать рецензию на эту книгу), а информация о грядущей переписи населения — Всех поставят на счетчик.
Составители рекламных текстов, предлагая заголовки и слоганы, нередко следуют особым рекламным стратегиям, которые позволяют вызвать интерес и положительное отношение потребителя к товару. К числу таких стратегий и относится постановка в заголовке проблемы или фиксация внимания на путях ее разрешения. Видимо, эти цели преследовали авторы некоторых упомянутых выше примеров. Но и в таком случае в основе рекламной стратегии лежит соблюдение закона тождества: потребитель должен прежде всего правильно понять рекламиста. Слоган: Без скальпеля — мог бы быть эффективен в качестве элемента рекламной стратегии «постановка проблемы — ее разрешение», если бы речь шла о новации в медицине, позволяющей обойтись без неизбежной в прошлом операции. Но предлагать лечить храп «без скальпеля» для большинства потребителей все равно, что предлагать таким же образом лечить головную боль или насморк.
Стилистическое оформление заголовков, подзаголовков, слоганов продиктовано их особым назначением — привлекать и удерживать внимание, четко обозначать рамки текста (для слоганов это еще и обязательное ненавязчивое побуждение купить предлагаемый товар). Основные требования, которым они должны отвечать, — краткость, точность, четкость, простота, по возможности оригинальность и обязательно уход от штампов.
Опытные журналисты и редакторы рекомендуют составлять заголовки из ключевых, самых важных для темы слов, но при этом избегать неоправданного, не прокомментированного контекстом употребления узкоспециальных, новых понятий, варваризмов, малоизвестных имен собственных, т.е. необщеупотребительной лексики. С этой точки зрения не годятся заголовки типа: Агреман за агреманом (агреман — особый вид дипломатического соглашения), Драфтуют все (драфт — сезонное заключение контрактов со спортсменами) и им подобные.
Те же требования предъявляются и к рекламным слоганам. Каждое слово в них должно быть точно подобрано и соответствовать языковому значению, цели автора, особенностям восприятия аудитории. «Reebok»! Будь всегда в форме, — предлагает реклама спортивной одежды, и она будет понята. Но, желая крикнуть громче конкурентов, рекламисты нередко забывают о таком простом требовании, и в слогане — основной фразе любой рекламы — значение ключевого слова оказывается размытым. «Pumpers» — революция в подгузниках; Майонез- «Ряба» — вкусная сказка; Старый друг лучше новых... (о майонезе); Доверьте свои волосы эксперту (о краске для волос).
И заголовок, и слоган должны быть выражены в синтаксически простой, лаконичной, легко запоминающейся форме. Поэтому так популярны различные неполные и односоставные предложения: — Куда летишь ?— В «Арбат-престиж»!; Товар — сейчас, деньги — потом; Героиновую зависимость лечат везде, а вылечивают в Бишкеке.
Ни заголовок, ни слоган нельзя засорять лишними словами и знаками препинания. Как понимать заголовок:«Жизнь — значит не только быть живым...» (лишние знаки препинания, включая кавычки, выделены согласно оригиналу)?
Очень популярно в заголовках обыгрывать цитаты. Об этом речь уже шла в § 5.13. Желательно, чтобы заголовок, слоган верстался в одну строку. Но если это невозможно, то разбиение на строки должно соответствовать смыслу.
Не обязательный, но часто используемый элемент заголовочного комплекса — подзаголовок. Он может сопутствовать основному названию или служить для выделения отдельных частей текста. Если заголовок называет тему в общем виде, то подзаголовок в краткой ем-
кой форме уточняет, комментирует его, сообщает новость: Лосьон через Интернет — заголовок, В три раза дороже. Зато наверняка — подзаголовок; По лицу и честь — заголовок, За что художника Шилова депутаты не признали почетным москвичом? — подзаголовок.
Редактор должен проследить, чтобы заголовок и подзаголовок составляли единое смысловое целое и чтобы подзаголовок распространял, уточнял основную мысль. В остальном к нему предъявляются те же требования, что и к заголовку. Так, вряд ли текст о предстоящей переписи населения с явно неудачным заголовком: Нас всех поставят на счетчик — стоит сопровождать подзаголовком: Можно объявить себя султаном или Наполеоном, но общую картину это не изменит. Такой подзаголовок ничего не говорит о теме текста, впрочем, так же как и заголовок. Неудачен и вариант: Прораб в дефиците — заголовок и Спрос на строителей и инженеров вырос вдвое — подзаголовок. Во-первых, потому, что речь в тексте идет о дефиците не прорабов, а инженеров-строителей разных специальностей, во-вторых, заголовок по объему оказывается уже подзаголовка, а должно быть наоборот, в-третьих, в подзаголовке нарушены правила деления понятий («строители» и «инженеры» — не взаимоисключающие понятия).
Поиски лаконичного точного заглавия любого типа — задача из наиболее трудных. Не зря автор одного из пособий на эту тему так и назвал свою книгу — «Муки заголовка»1.
Следующий не обязательный, но часто встречаемый рамочный элемент — врез: выделенный графически фрагмент текста. Обычно врез располагают после заголовка. Он может сообщать основную новость, резюмировать содержание в целом, оценивать его с какой-либо точки зрения, сообщать интересные факты, драматичные подробности.
В рекламе и текстах паблик рилейшнз как врез нередко оформляется информационный повод — проблема, которую предлагается решить обозначенным в тексте способом: Я получил в наследство квартиру, хочу ее продать. Подскажите, как это сделать без риска. Далее информация о рекламируемом агентстве. Или: Год был тяжелым, накопилась усталость, апатия, мучают головные боли, бессонница. Неужели это старость? Неужели это необратимо? Нет, чаще всего такое состояние связано не с биологическим возрастом, а с проблемами нормальной работы головного мозга и сосудистой системы. Что же делать? Далее информация о новом лекарственном средстве и фирме- дистрибьюторе.
Задача редактора — оценить, правильно ли отобраны факты для вреза — они должны раскрывать тему или подводить к ней, привлекать и удерживать внимание. Так, вряд ли уместен такой вариант: Муж храпит ночью, как паровоз. Можно ли ему помочь без операции?', или: Подскажите, как надежнее расстаться с недвижимостью за деньги? А сам врез должен быть динамичным и не затянутым.
Обычно, если перечисленные элементы заголовочного комплекса не соответствуют требованиям, их нужно переделывать, поэтому мы не даем вариантов правки.
Вступление также относится к рамочным элементам композиции. Это обязательная часть любого текста. Требования к нему — четкая формулировка темы, яркость, запоминаемость, привлечение внимания, формирование отношения к поставленной проблеме. Наиболее распространенные недостатки: затянутость и несоответствие теме или жанру. Часто в погоне за яркостью авторы сообщают о наиболее впечатляющих подробностях темы, которые могут быть второстепенными или не характеризующими содержание текста в целом.
Прочитаем следующее вступление:
Каждую осень нам кажется, что лета в этом году и не было. Зато осень, не та, которая золотая, а слякотная, тянется и тянется! Ветер, холод, серое небо. Шум дождя, конечно, успокаивает, но это прелестно, если вы лежите на диване под теплым одеялом, а надо вставать, натягивать на себя сто одежек, упаковываться в плащ, вооружаться зонтом и выходить на улицу. От одной этой мысли портится настроение. Это осень.
Читатель вправе предположить, что далее речь пойдет о долгосрочном прогнозе погоды, о новых коллекциях демисезонной одежды или
о чем-либо еще, связанном с осенью. А на самом деле это пространное вступление предваряет текст о метеочувствительных людях, которым досаждают капризы погоды в любое время года. Такое вступление, несмотря на привлекательность, нуждается в замене.
И последний обязательный рамочный элемент композиции — концовка (за исключением краткой информации, которая в соответствии с требованиями жанра может иметь открытый конец). Ее назначение — подвести итог, последней ударной фразой выразить отношение к теме, убедить читателя в своей правоте.
Подробно типы вступлений и концовок и ситуации их употребления изложены в работах по риторике1. Мы сознательно ограничиваемся лишь самыми общими сведениями, поскольку цель данной книги — познакомить с основами работы с текстом.