§ 7.11. Иррациональное под видом рационального: риторические возможности умозаключения

Использование рассужаения как функционально-смыслового ти­па речи не всегда продиктовано ее содержанием (как в случаях, опи­санных выше, когда вряд ли возможно изложить тему, прибегая к дру­гим типам речи). Нередко выбор формы обусловлен риторическими целями, например полемическими или рекламными. Но с этической точки зрения это не всегда корректно по отношению к аудитории, особенно если речь идет о рекламе. Однако редактору полезно позна­комиться с возможными приемами эксплуатации некоторых схем рассуждений.

Многие такие приемы связаны с использованием силлогизма — умозаключения, состоящего из двух суждений — посылок, из которых следует третье суждение (вывод). Как средство логического рассужде­ния силлогизм в тексте появляется крайне редко, но его подчеркнуто логизированная, схематизированная форма, делая явными все опера­ции мышления, позволяет полемически заострить точку зрения авто­ра или его оппонента. То, что обычно лишь подразумевается контекс­том, становится смысловым и структурным элементом текста. Таким образом выявляются и подчеркиваются все смысловые связи, обосно­вывается их состоятельность или несостоятельность.

Часто такой полемический прием дает возможность продемонст­рировать логические погрешности или уловки в рассуждениях оппо­нента — неправомерные обобщения или выводы, ложные посылки, подмены тезисов, отход от темы и др.:

Законно ли строить силлогизм: Большевизм победил в России; большинство насе­ления России русские, стало быть, русские — это большевики. Такой пунктик — клас­сический пример подстановки, разбираемый в начальном курсе логики. И в ием не больше правды, чем в утверждении: «Раз фашисты завоевали Францию — значит, французы — фашисты».

Силлогизм может использоваться и для выражения иронии, сар­казма.

В последние годы он нередко становится структурной и смысло­вой основой рекламного текста. При этом названные в рекламе свой­ства товара, посылки и выводы силлогизма не обязательно истинны, что скрывают сознательно нарушаемые правила построения умоза­ключений. Достаточно того, что информация воспринимается как ис­тинная в подчеркнуто логизированном построении. А рекламе и нуж­но, чтобы ей поверили.

Силлогизм используется в рекламе по-разному. Например, под ви­дом рационального рассуждения о важных свойствах товара такие тексты внушают положительное отношение к товару, ничем не под­крепленную идею его превосходства над аналогами, снимают неиз­бежный и естественный скепсис по отношению к рекламе. Это дости­гается, в частности, включением в силлогизм в качестве структурных элементов таких слов, суждений, которыми в повседневной жизни люди пользуются для того, чтобы выразить положительную оценку вещи. Например, если некто скажет своему другу, что «Бабаевский» — настоящий шоколад, «Благода* — настоящая сметана, «Данон» — на­стоящий йогурт, скорее всего, этот друг прислушается к такому мне­нию. То же утверждение в рекламе вызовет по меньшей мере скепти­ческое отношение, и реклама пытается нейтрализовать его путем логических подтасовок: например, когда утверждение делают выво­дом силлогизма и придают ничем не доказанной оценке форму логи­чески, рационально обоснованной, как в приведенных ниже телерек­ламах (здесь и далее курсивом отмечены элементы силлогизма, на основе которых строят свою манипуляцию авторы):

Отличить настоящее от иенастолшего так же просто, как живое от неживого. В настоящих йогуртах есть живые культуры. «Данон*-йогурт содержит живые куль­туры данолактне. лДанон• — настоящий йогурт.

Проанализируем эту рекламу. Содержание живых культур микро­организмов еще не гарантирует качества товара (говоря языком логи­ки, большая посылка силлогизма не обязательно истинна, следова­тельно, и вывод сомнителен). Механизм манипуляции основан на том, что, используя форму умозаключения, авторы рекламы связыва­ют отношениями обусловленности понятия живой и настоящий, т.е. реальное свойство товара и весьма сомнительную оценку, но дальше строят на этом умозаключение, выводом в котором является нужное оценочное суждение.

Важно, чтобы корни зубов были защищены [от кариеса]. Вот почему «Blend-a- med» использует активные минералы. Таким образом, клинически доказано, что «Blend-a-mcd» защищает от кариеса не только зубы, но и их корни.

О защите корней зубов от кариеса стоматологи пока не говорят, и не будем обсуждать, насколько это необходимо. Но авторы добиваются цели — «научно» доказывают преимущество своего товара. Достигается это подтасовкой вывода: включение активных минералов в состав пасты не служит клиническим доказательством способности защищать от кариеса не только зубы, но и их корни. Клиническое доказательство — это клинические испытания пасты, т.е. статистика. Обратите внимание на то, как сформулирована логическая связь: не просто доказано, как принято говорить на языке логики, а клинически доказано>. Такая рече­вая формула очень напоминает речевые формулы, обозначающие про­веренные, опробованные медицинские и косметические средства: дер­матологически испытано (проверено), клинически испытано.

И последний пример подтасовки с логической аргументацией в основе.

Мыло сушит кожу. Ho *Dove» немьто. «Dove» на четверть состоит из увлажняю­щего крема, в Dove» не сушит кожу в отличие от мыла.

Малая посылка силлогизма «Dove» не мыло не соответствует исти­не: «Dove» — это мыло, в которое добавили увлажняющий крем. Но

такая логическая уловка, такая речевая формула помогает авторам рекламы создать иллюзию изобретения принципиально нового сред­ства гигиены, лишенного основного недостатка мыла.

Даже если авторы рекламы не прибегают к откровенным подтасов­кам, а просто используют форму умозаключения, это дает возможность придать доказательность весьма сомнительным истинам: С правильным пивом отдохнешь красиво. «Бочкарев» — правильное пиво; Правду гово­рят: лучше пиво в руке, чем девица вдалеке. «Бочкарев» — правильное пи­во; Жизнь прекрасна, пока прыгает пробка. «Патре» — пиво с пробкой! Выводы в приведенных умозаключениях опущены — это обычные бы­товые банальности, которые авторы текста заботливо подсказывают: С пивом «Бочкарев» отдохнешь красиво; Лучше «Бочкарев» в руке, чем де­вица вдалеке (это вывод любящего выпить неудачника); Жизнь с пивом «Патре» прекрасна. К сожалению, эти пошлости, которым придается форма логического вывода, точно выражают жизненные приоритеты множества людей.

Реклама подсказывает и более радикальные заключения, спекули­руя на подразумеваемых посылках силлогизма: Это реклама пива? Нет, это реклама мужчин. Если быть, то быть лучшим. Ярпиво! Во время чтения этого текста, в котором внушается примитивная, но со­ответствующая некоторым национальным стереотипам мысль: «Пей пиво — и будешь лучшим», на телеэкране показывают ненормально­го, который, лежа между рельсами, пьет это самое «Ярпиво», пока над ним проносится поезд.