344

следует предпочесть второй, поскольку в этом случае читатель не испытает негодования и разочарования от вашего невольного обмана или не оправданных ожиданий. Когда блестящий и искрометный хэдлайн озаглавливает серый, малоинтересный текст, это не может вызвать ничего кроме скуки или раздражения. Когда вас заманивают обещанием сенсации или скандала, а на деле рассказывают банальную историю, вы склонны справедливо обвинить журналистов в непрофессионализме и почувствовать себя обманутым. Очень часто таблоидные издания именно так и поступают, но тут следует помнить, что их цель в большинстве случаев ограничивается тем, чтобы газета была куплена. На внимательное ее чтение, едва ли рассчитывает даже редактор.

ТОЧНОСТЬ ПРОТИВ ЯРКОСТИ

Никогда не позволяйте яркому, привлекательному хэдлайну победить ваш здравый смысл, околдовать вас броским звучанием в ущерб точности, никогда не поддавайтесь на первое впечатление, сколь положительным оно бы ни было. Перечитайте еще раз, спросите себя «так ли обстоит дело, как говорит мой хэдлайн?» и если ответ будет не совсем положительным, или вас охватят сомнения, лучше откажитесь от него, попробуйте написать новый.

НИКАКОЙ ДВУСМЫССЛЕННОСТИ

Другая опасность – двусмысленные хэдлайны, понимание которых непредсказуемо. Именно такие хэдлайны являются источником множества профессиональных и даже юридических проблем, могут поставить вас в неловкое положение. Прежде чем утвердить хэдлайн, попробуйте спросить себя «Не может ли у него быть иного смысла, а если может, то какой это смысл?». Невольно допущенная двусмысленность чаще всего является следствием невнимательности, торопливости. Запланированная двусмысленность чаще всего – способ говорить эзоповым языком, создать

345

второй смысловой уровень, что для журналистики не характерно, но очень распространено в практике PR.

СФОРМУЛИРУЙТЕ ГЛАВНУЮ МЫСЛЬ

Прежде чем приступить к написанию хэдлайна, всегда внимательно перечитайте материал, даже если вы с ним хорошо знакомы, если вы сами являетесь его автором и тем более, если это не ваша статья. Опытные редакторы рекомендуют не просто читать, а во время чтения выписывать ключевые слова и главные мысли на отдельный лист бумаги. После того, как все ключевые моменты будут выписаны и поняты, расставлены вами по степени важности, попытайтесь кратко сформулировать САМУЮ ГЛАВНУЮ мысль. Помните об одном

ГЛАВНЫХ МЫСЛЕЙ НЕ МОЖЕТ БЫТЬ МНОГО. ГЛАВНАЯ МЫСЛЬ ОДНА И ОНА – ЭТО ИМЕННО ТО, О ЧЕМ РАССКАЗЫВАЕТ

ВАША СТАТЬЯ

Если получается так, что вы не можете определить эту единственную главную мысль, следует серьезно подумать, а так ли вы все написали, четко ли вы сами для себя продумали материал. И если ответ будет отрицательным, то над ним предстоит поработать. Ведь трудно предположить, что читатель, не знакомый с обстоятельствами события в той мере, в какой знаком с ними журналист, сможет самостоятельно понять то, чего не понял сам автор. Так что, полностью уяснив себе смысл события и выразив его главной мыслью – ОДНОЙ главной идеей, - вы тем самым сделаете самый большой шаг к пониманию читателя и достижению своей цели.

ПОЙМИТЕ СУТЬ СОБЫТИЯ, УГОЛ ЕГО РАССМОТРЕНИЯ, УТОЧНИТЕ ПОЗИЦИЮ, С КОТОРОЙ ВЫ ПОДОЙТЕ К НЕМУ

СДЕЛАТЬ ХЭДЛАЙН ИНТЕРЕСНЫМ

После того, как написан первый вариант хэдлайна, в котором учтены ключевые слова и идеи, найденные вами в тексте, постарайтесь сделать его

346

интересней, ярче, используйте богатство языка, его экспрессивные средства. При этом, новостные материалы лучше озаглавливать точными, прямыми хэдлайнами, смысл которых совершенно ясен. Хэдлайны статей требуют более творческого подхода и выдумки, здесь допустимо использование намеков и ассоциаций, идиоматики, обыгрывания известных названий, цитат, использование популярных образов и слоганов. Но и в первом, и во втором случае избегайте дублировать текст Лида, что, в целом, не страшно и не приводит к каким либо негативным последствиям, кроме потерянного на чтение одной и той же информации времени читателя и места на полосе. Дублирования вообще следует избегать, кроме тех случаев, когда это является творческим или композиционным приемом (как в кольцевой композиции, например) и приводит к усилению образа, факта или аспекта события.

ОБЪЕКТИВНОСТЬ ФАКТА

Еще одно важное замечание следует сделать относительно авторской объективности. Стремитесь к тому, чтобы факт подавался таким, каков он есть на самом деле, не преувеличивайте его масштаб или значение, не делайте из мухи слона. Чаще всего эту ошибку совершают тогда, когда стремятся оправдать в хэдлайне незначительность информационного повода, недостаток сведений или просто ради стремления к сенсационности. Конечно, раз или два такой прием сработает, читатель испытает недоумение от того, что за броским аншлагом «СЕНСАЦИЯ», следует рассказ о незначительном рядовом происшествии. Но именно это заставит его полагать, что автор статьи не понимает, о чем говорит и не видит разницы между действительно сенсационным событием и рядовым. При этом совершенно несущественно, является ли ваша необъективность следствием заблуждения, ошибки, невнимательности или она допущена умышленно. Степень доверия к такого рода материалам крайне низка и автор его не вызывает профессионального уважения. Если хэдлайн преувеличил значение события, («сделал из мухи слона»), а другой хэдлайн, более уместный, не