349

один мой коллега рассказывал, что однажды, только купив в киоске газету, увидел, что в его собственной статье известная панк-группа была названа в хэдлайне рок-группой, что, несомненно, было очень грубой ошибкой. Эта досадная неточность была опубликована, не смотря на то, что материал проверял редактор отдела, ответственный секретарь, сам автор и корректор.

Хороший хэдлайн требует значительных усилий, а иногда пишется быстро, интуитивно, что в целом сродни удачно найденному образу. Не следует полагаться только лишь на интуицию и удачу. Множество правил, которые приводят западные руководства для того, чтобы написать удачный хэдлайн достаточно четко делятся на две группы правил. Одни говорят о том, к чему нужно стремиться, другие – чего следует избегать.

К ЧЕМУ СТРЕМИТЬСЯ

Наиболее яркий факт поместите в самом начале, начинайте с самой сути, сразу берите «быка за рога».

Вместите в хэдлайн как можно больше информации, избегайте пустых, ничего не значащих слов.

Используйте как можно больше глаголов. Они делают хэдлайн динамичным, легче воспринимаются, обладают необходимой экспрессией. Старайтесь использовать сильные глаголы, избегайте инфинитива.

Постарайтесь, чтобы ваш хэдлайн звучал ново и свежо, избегайте штампов, общих фраз, банальностей. Многие, рассказывая о тайфуне употребляют глагол «налетел», рассказывая о победе называют ее «блистательной», о митинге – «многолюдный» и т.д. Избегайте расхожих глаголов и определений. Стремитесь к нетривиальности дополнений, которые используете. (Весна. Студенты распускаются – сюжет о массовых беспорядках студентов в Париже, Новости НТВ 19.03.06)

Активный залог предпочтительнее пассивного. Пассивный залог придает ощущение ограниченности, принужденности, активный более динамичен. «Депутат К. был обвинен в коррупции» звучит хуже чем

350

«Депутата К. обвинили в коррупции», второй вариант шире, более открыт для подробностей, поскольку подразумевает не только наличие самого коррупционера, но и группы, изобличивших его людей.

Принцип «исторического настоящего» рекомендует прошедшие события представлять в настоящем времени. «Д. был избран на второй срок» звучит слабее чем «Б. избран на второй срок».

Будущее время в настоящем времени подавать не следует. Это может ввести читателя в заблуждение.

Используйте активные, короткие глаголы действия.

Если в хэдлайне не использованы глаголы действия, возможно, потребуется второй хэдлайн, набранный меньшим шрифтом, который даст пояснения.

Точно именуйте героя, не заменяйте подлежащее безличным ОН, ОНА,

ОНИ.

Подумайте о том, как привлечь читателя, сделать заголовок необычным, забавным, но помните при этом о точности.

Всегда проверяйте отношение существительного и глагола, не имеют ли они другого значения и смысла («ПУТИН ПОПАЛ НА 1000 МОНЕТ» – может быть воспринято, как будто Путин был обманут, тогда как речь идет только о том, что его отчеканили на юбилейных монетах)

Используйте правильное, общеупотребительное значение слов, но помните и о синонимичности.

Числа следует писать по-арабски, за исключением чисел от нуля до девяти. Старайтесь избегать обилия чисел. Два числа в одном деке хэдлайна

–слишком много, если числа не используются для каламбура или игры слов.

Сбольшой буквы пишут только первые слова хэдлайна и имена собственные. Не увлекайтесь выделениями шрифтом. Их недолжно быть слишком много.

351

Никогда не помешает эрудиция – умные хэдлайны, использующие цитаты, исторические или научные аналогии повышают степень доверия, возвышают материал.

Добейтесь того, чтобы заголовок легко читался, чтобы читателю не пришлось бороться с непроизносимыми словами или словосочетаниями. Очень хороши аллитерации, которые уместны, иногда они обладают экспрессивным эффектом.

Будьте предельно внимательны к грамматике. Грамматическая или синтаксическая ошибка в хэдлайне – сильный удар по доверию к автору. Читатель подсознательно склонен полагать в этом случае, что вы и дальше будете ошибаться.

Максимально снизьте число знаков препинания. Замените запятые на другие связки, они делают текст более читаемым. Если вы хотите изложить две связанные между собой мысли в одном хэдлайне – используйте точку с запятой. Используйте одинарные кавычки вместо двойных – они утяжеляют восприятие текста.

Используя сокращения и аббревиатуры, убедитесь, что они общеизвестны и будут поняты правильно.

Постарайтесь сделать так, чтобы хэдлайн был понятен сам по себе, не нуждался в поддержке Лида, дополнительном контексте и разъяснениях. Особенно обратите на это внимание в текстах новостей и текстах для Интернет.

Постарайтесь, чтобы ваш хэдлайн о чем-нибудь рассказывал, а не просто констатировал факт. Пусть он будет не деклараций, а началом истории.

Учитывайте, какие иллюстрации, фотографии и другие тексты, окружают ваш материал, используйте этот информационный контекст.

Всегда соответствуйте тональности вашего текста. Игривый, шуточный хэдлайн не должен предварять трагическую историю, а солидный и основательный – историю легкую и веселую. Вообще избегайте игривости в

352

хэдлайнах серьезных статей и в новостях, они сбивают читателя с толку и чаще всего отпугивают серьезного читателя.

ЧЕГО ИЗБЕГАТЬ

Не идите по пути упрощения, если это может привести к искажению смысла. Обычно простота требует столько же внимания и здравого смысла, сколько и сложность. Иногда простота вредит пониманию.

Никогда не начинайте с глагола. Это может вызвать множество недоразумений и вопросов.

Избегайте определений. Они всегда субъективны и несут оценочную информацию. Скажите о том, что именно произошло, а то, как это было или каковы черты участников оставьте напоследок.

Не увлекайтесь использованием популярных названий фильмов и песен, именами поп-групп, которые могут быть ограниченно популярны среди части аудитории. Такие названия могут сработать, а могут и не быть понятыми, тем более, если пик их популярности прошел. Лучшее средство написать хороший хэдлайн – глубокое знание языка, культуры, эрудиция и начитанность. Намекая, обыгрывая общекультурные ценности, мы почти никогда не рискуем попасть впросак. Будьте остроумны, эрудированны и оригинальны. Используйте знакомое в новом контексте. Но и здесь не ленитесь себя перепроверить. Действительно остроумна ли ваша шутка, не станет ли она оскорбительной в определенных условиях или, что называется, плоской. Этого следует опасаться.

Никогда не используйте понятий и имен, которых нет в самом тексте, это вызовет недоумение читателя.

Никогда не используйте имена и названия неизвестные читателю.

Не используйте сленг и специальную терминологию, за исключением тех случаев, когда они вошли в общеупотребительную лексику.

И главное, всегда помните