Новички рынка

Рыночная

власть

поставщиков

Компании-конкуренты отрасли

Входные берьеры

Экономия, связанная с масштабом производства

Запатентованные отличия товара

Узнаваемость торговой марки

Издержки переключения

Требования к объему капитала

Доступ к каналам распределения

Абсолютные преимущества по издержкам

Собственная кривая обучения

Доступ к необходимым ресурсам

Собственная, отличающаяся низкими

издержками модель

Политика правительства.

Ожидаемые ответные меры конкурентов

Угроза, исходящая от вновь входящих на рынок компаний

Поставщики

Рыночная

власть

покупателей

Детерминанты соперничества

Рост отрасли

Постоянные (или складские) издержки/добавленная стоимость Временные излишки производственных мощностей (периоды перепроизводства) Различия в продукции Узнаваемость торговой марки Издержки переключения Концентрация и сбалансированность Информационная сложность Разновидности конкурентов Корпоративные доли Барьеры на выходе

Покупвтели

со со

Детерминанты рыночной силы покупателей

Детерминанты рыночной власти постевщиков

Дифференцирование ресурсов Издержки преключения у поставщиков и у компаний отрасли Наличие ресурсов-субститутов Уровень концентрации поставщиков Значимость объемов поставок для поставщика

Стоимость поставок в соотношении с общим объемом закупок в отрасли Влияние цены ресурсов на стоимость товара или его дифференцирование Угроза интеграции вперед и назад по технологической цепочке со стороны компаний отрасли

Интенсивность соперничества

Угроза

появления

субститутов

Товары-субституты

Детерминанты степени угрозы субститутов

Относительная цена субститутов

Издержки переключения Склонность покупателей к субститутам

Рыночные рычаги

Концентрация покупателей в сравнении с концентрацией фирм Объем закупок покупателями Издержки переключения покупателей в сравнении с издержками переключения поставщика Информированность покупателя

Способность к интеграции вниз по технологической цепочке Товары-заменители

Чувствительность к ценам

Соотношение цена/общий объем закупок Различия товаров Узнаваемость торговой марки Влияние на качество/внешний видтовара Выгоды покупателя Стимулы принимающих решение

Рис. 4.3. Элементы структуры отрасли Источник: Porter, 1980.

ь

О)

ш

О)

Школа позиционирования

89

ет продукцию большому числу покупателей, или фирма, производящая уникальные, не имеющие заменителей, товары).

• Рыночная сила клиентов фирмы. Покупатели товаров компании стремятся к уменьшению цен на ее продукцию и повышению ее качества. Способность клиентов воздействовать на поставщика зависит от объемов закупок, ин­формированности о ценах и качестве необходимых товаров, желания экспе­риментировать с альтернативными вариантами и т. д.

• Угроза товар ое-заменителей. Есть старая поговорка: «Незаменимых нет». Конкуренция во многом зависит от того, в какой мере товары одной отрас­ли могут быть заменены альтернативной продукцией. Почтовые услуги конкурируют с курьерскими услугами, которые в свою очередь сопернича­ют с факсимильной связью, которая борется с электронной почтой и т. д. Инновации в одной отрасли могут привести к негативным последствиям для смежных.

• Интенсивность соперничества между конкурирующими фирмами. Все выше перечисленные факторы сходятся вместе в конкуренции, которая, по М. Пор­теру, есть нечто среднее между активной войной и мирной дипломатией. В поисках наиболее выгодной позиции компании постоянно маневрируют, они либо атакуют друг друга, либо приходят к необходимости сосущество­вания, могут формировать альянсы. Все зависит от вышеупомянутых факто­ров: например, угроза товаров-субститутов может вдохновить фирмы на объединение, в то время в отраслях, в которых силы покупателей и продав­цов примерно равны, бушует конкуренция.

Под влиянием этих сил фирмы выбирают ту или иную стратегию. Например, если поставщики обладают значительной рыночной властью, фирма в стремле­нии к самообеспечению прибегает к интеграции вниз по технологической цепоч­ке. С учетом диапазона потенциальных внешних сил можно предположить, что достаточно широк и диапазон возможных стратегий. Но М. Портер занимает про­тивоположную позицию: в продолжительном соревновании выживают только не­которые «генерические» стратегии. Данное положение, наподобие «строительных блоков» К. Клаузевица, реально определяет школу позиционирования.

Генерические стратегии М. Портера

М. Портер настаивал на существовании «двух основных типов конкурентных преимуществ компании — низких издержках или дифференцировании» (Porter, 1985:11), которые в комбинации с «масштабом» конкретного бизнеса — диапазо­ном целевых сегментов рынка — позволяют выработать «три генерические страте­гии, позволяющие фирме добиться результатов, превышающих среднеотраслевые: лидерство по издержкам, дифференцирование и фокусирование, или уменьшение масштаба» (см. рис. 4.4).

По мнению М. Портера, «"делать все для всех" — рецепт стратегии, направлен­ной на создание исполненного ниже среднего заурядного товара» (12). Получе­ние конкурентного преимущества предполагает, что компания должна «сделать \ выбор». Здесь уместно вспомнить слова М. Портера о том, что «компания, при-

90