Имидж

И типы внутри-

Организационных

Ориентаций

Следует однако отметить, что хотя официально имиджу придается большое значение, культура его формирования еще не сложилась. Анализируя "биографии" реальных фирм и учреждений, а также выполненные студентами в рамках освоения курса "Теория организаций и оргпроектирование" проекты различных типов организаций, можно выделить общую черту: и при проектировании новых организаций, и при аудите существующих (независимо от форм собственности) проблема имиджа организации отслеживается слабо. В основном распространена идея, что после создания самой организации имидж можно обеспечить проведением рекламной кампании в средствах массовой информации. Имидж организации понимается как стимулирующее условие удачного сбыта продукции или привлечения клиентов. Поскольку формированием имиджа через размещение рекламы занимается руководитель организации вместе с отделом, на который возложены данные функции, то персонал организации не привлечен к созданию внешнего имиджа. Мало учитывается тот факт, что поведенческая культура персонала, концептуальная ориентация организации влияют на формирование и поддержание имиджа даже больше, чем удачно проведенная рекламная кампания.

Описываемая выше концептуальная ориентация называется Ю.Д. Красовским сбытовой, характерной для этапа вхождения организации в рыночные отношения и такого освоения ею концепции менеджмента в управлении, когда главная цель организации - получение прибыли. Это ведет к тому, что организация работает с "любым" клиентом, не формируя и не дифференцируя объект управления. В результате клиент обезличивается и выступает только средством получения прибыли, что ведет к превращению миссии в псевдомиссию, к "потере лица" А ведь именно позитивный образ, который складывается у клиентов, партнеров, поставщиков и других контрагентов организации расширяет возможности для ее дальнейшего развития.

Более привлекательный имидж формируется при конъюнктурной внутриорганизационной ориентации. Установка, ориентирующая на зависимость получения прибыли только от сбыта, сменяется рассмотрением прибыли как результата продажи понравившегося товара или оказания привлекательной услуги. Организация ориентируется на желаемого клиента и пытается сформировать типичную клиентуру. Персонал в такой организации взаимодействует, а не воздействует на окружающую среду. Организация использует в своей деятельности систему менеджмента и занимается освоением рыночных отношений.

Наиболее позитивный имидж формируется при маркетинговой внутриорганизационной ориентации, когда и руководство, и персонал рассматривают прибыль как результат удовлетворения потребностей и запросов клиентов. Взаимодействие с окружающей средой переходит в сотрудничество и формируется персонифицированное отношение к клиенту, объект управления становится дифференцированным, что делает стратегию развития организации многоальтернативной и мозаичной. Сформированной маркетинговой ориентацией характеризуется цивилизованное предпринимательство.

Таким образом, организационный имидж можно искусственно формировать и поддерживать до тех пор, пока с деятельностью фирмы или учреждения не столкнутся потенциальные и реальные клиенты. В момент встречи клиента или другого контрагента с организацией ее имидж начинает зависеть от поведенческой культуры персонала, которая, в свою очередь, формируется на основании типа внутриорганизационной ориентации. Именно этот имидж будет наиболее устойчивым и долговременным.

Пути

Формирования

Организационного

имиджа

Работа над имиджем организации очень сложна и должна вестись не от случая к случаю, а систематически и непрерывно. В определенные периоды активность работы над той или иной составляющей комплекса может снижаться, но никогда нельзя упускать из внимания имидж организации в целом. Построение имиджа может идти несколькими путями:

• создания "букета индивидуальных отличий" данной организации от других по принципу: если нельзя найти различий в качестве одинаковых товаров или услуг, то эти различия можно задать в построении их имиджей;

• утверждения имиджа организации на уровне понятий "свой", "знакомый", "близкий" в отличие от понятия "чужой". В таком случае исходят из принципа, что естественное доверие возможно только к "своему", а в отношении "чужого" мы занимаем выжидательную и настороженную позицию и таким образом попадаем под действие когнитивного диссонанса, перенося негативное или настороженное отношение к внешнему образу организации на оценку всей ее деятельности;

• вписывания образа организации в семиотическое представление о профессиональной и компетентной организации, производя отбор тех характеристик организации, которые соответствуют этой идеализации;

• вписывания образа организации в семиотическую модель уже состоявшейся известной и успешной организации с устоявшимся позитивным имиджем;

• построения имиджевой стратегии с использованием различных каналов восприятия, учитывая семиотическую специфику каждого из каналов.

Совершенно очевидно, что заниматься формированием организационного имиджа должен специалист-имиджмейкер или даже целое подразделение профессионально подготовленных людей. Именно они могут обеспечить необходимое качество этой сложной работы.

Вместе с тем, эта сфера деятельности не может быть прерогативой только профессионалов-имиджмейкеров, как бы не важна была их роль. Вот почему наряду с указанными условиями поддержания и улучшения имиджа (непрерывность, систематичность и профессионализм) следует назвать и еще одно: забота об имидже со стороны самого руководства организации. Последнее особенно важно подчеркнуть, учитывая реально наблюдаемую инертность в рассматриваемом вопросе многих руководителей (особенно во властных структурах), по старинке уповающих на "имидж места": авторитет и всесилие власти, диктат производителя и т.п.

Между тем в условиях свободного демократического развития и рыночной экономики никакая организация, будь то промышленное предприятие или управленческая структура, не может надеяться только на свою объективную полезность, необходимость для общества или на поддержку "сверху". Сегодня каждый стремящийся к стабильности и успеху, должен не просто хорошо организовать свое дело, но и утвердить свое право на "место под солнцем", доказать свою конкурентоспособность и целесообразность в глазах общества. А это требует специальных усилий (в том числе материальных затрат) и должно быть оформлено в особую сферу деятельности.

В новой, реформируемой России все более осознается значимость имиджелогии. В крупных организациях - как государственных, так и частных - создаются пресс-службы, отделы общественных отношений, информационно-аналитические отделы и другие службы, Все они в той или иной мере работают на обеспечение имиджа своих предприятий. Однако основная работа в этом направлении еще впереди. Дальнейшее совершенствование деятельности указанных служб в немалой степени будет зависеть от освоения ими современных технологий public relations и рекомендаций науки: теории организаций и имиджелогии.